Emmie-Wesline Massier

Le porte-parole connu: arme à double tranchant?

par Emmie-Wesline Massier, le 22 juillet 2021


Les marques Nissan, Maxi, Hyundai, Intact Assurance et Victoria’s Secret partagent un point en commun. Elles utilisent toutes des porte-paroles pour représenter certains de leurs produits.

En 2021, dans un monde où nous sommes constamment bombardés d’informations, de suggestions de produits ou de messages, c’est facile de penser qu’avoir un visage connu dans une campagne de publicité ou pour représenter une marque est la meilleure stratégie pour atteindre une grande audience. On se souvient encore des campagnes de la CSST avec Claude Legault, les multiples personnages de Monsieur B. (Benoît Brière) pour Bell Canada ou récemment Michael Bublé qui cherche encore à renommer les breuvages Bubly. Ce n’est pas aussi simple qu’on peut le croire.

Une histoire de personnification
«À la base, l’idée d’avoir un porte-parole est dans le but de personnifier une marque parce que ça apporte une force de rétention. Ça facilite la mémorabilité d’une marque», explique Jean-Claude Kikongi, directeur, lead stratégie chez Cossette. Par contre, un porte-parole n’a pas besoin d’être une personnalité connue. Vous souvenez-vous de l’homme musclé derrière M. Net ou de Tony le Tigre qu’on retrouve sur les boîtes de céréales Frosted Flakes ? Ils sont également ce qu’on peut définir comme des porte-paroles. «Avec un porte-parole connu ou un personnage animé, on vient chercher un ancrage», continue Jean-Claude Kikongi. En fait, un porte-parole donne vie aux caractéristiques d’une marque.

Comment trouver un bon porte-parole?
Si le choix s’arrête sur la stratégie d’un porte-parole pour porter sa campagne, encore faut-il trouver le bon. Faut-il une personne drôle comme Martin Matte, convaincante comme Karine Vanasse, aventurière comme Guillaume Lemay-Thivierge ou loquace comme Patrick Huard ? Ça dépend du message à partager. «L’important, c’est d’être en adéquation avec les valeurs de la marque», dit Jean-Claude Kikongi. «Travailler avec un porte-parole, c’est faire un partenariat avec une autre marque. C’est réellement une collaboration entre deux marques. Par exemple, McDonald’s avec le groupe BTS ou le rappeur Travis Scott, Old Spice avec Terry Crews, Lincoln avec Matthew McConaughey. Il faut se demander à quel point la marque est prête à s’engager à long terme.»

Il y a tout de même des éléments importants à retrouver chez un porte-parole. Un bon porte-parole est éloquent. Il a une capacité à être authentique et à partager sa propre expérience. «Il sait s’approprier une campagne et la faire sienne», dit Axelle Techer, directrice chez La Force du Collectif. Il y a toute une stratégie derrière le processus de sélection et plusieurs questions à se poser. Quel est le message ? Quelle est l’audience à atteindre ? Quel type d’histoire veut-on raconter ? «En relations publiques, à la fin de la journée, on raconte une histoire. On cherche quelqu’un qui a vécu une histoire similaire. Il faut un lien entre la personne choisie et la marque», continue Axelle Techer.

La question du storytelling
Le porte-parole est un élément du storytelling de la campagne. Axelle Techer donne comme exemple une campagne sur laquelle elle a travaillé avec Kraft. Le beurre d’arachide Kraft s’est associé avec la plongeuse Meaghan Benfeito, trois fois médaillée olympique qui se rendra à Tokyo, pour la campagne «Your Cheers. Their Ears.» Les Canadiens et Canadiennes sont encouragés à enregistrer des encouragements pour l’équipe du Canada qui seront envoyés directement aux oreilles des athlètes lors des Olympiques.

«Il n’y avait personne de mieux que Meaghan parce qu’elle vit réellement l’expérience. On cherchait quelqu’un qui pouvait expliquer comment les enregistrements allaient l’aider. Quelqu’un qui croit au message de la campagne et qui l’a vécu, ça n’a pas de prix», termine Axelle Techer.

En conclusion, tout dépend des objectifs de la campagne et de l’histoire à partager. Avec une personnalité connue, on profite de sa notoriété pour toucher une plus grande audience, mais il faut se demander quel niveau d’histoire on veut raconter. «La raison est plus importante que le moyen. Il y a d’autres moyens d’avoir de la notoriété. La société a évolué et le public peut voir quand une association est authentique. Par contre, le jour où le partenariat se termine que reste-t-il de la marque ?», conclut Jean-Claude Kikongi.

porte-paroles Jean-Claude Kikongi (Cossette) et Axelle Techer (La Force du Collectif).


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