Fondé par Martin Archambault en 2014, The French Shop a une expertise en localisation publicitaire pour adapter des publicités anglophones au marché du Québec. Ceci veut dire que plusieurs marques nationales ou internationales font appel à The French Shop pour donner une touche locale à leurs publicités pour ainsi rejoindre plus efficacement les Québécois. Parmi les nombreuses marques se tournant vers la Shop, on y retrouve des géants comme Tim Horton, RBC, Coca-Cola, Airmiles, Labatt, Interac et bien plus encore.

La seule shop de localisation au Québec
L’idée de créer The French Shop est venue à Martin Archambault lors de ses nombreuses années dans l’industrie de la publicité à Toronto. Celui-ci a observé un manque à combler, tant pour les clients que pour les agences indépendantes n’ayant pas l’expertise québécoise : « J’ai vu et expérimenté des frictions entre des agences de Toronto et de Montréal, alors j’ai réalisé qu’il y avait un gros potentiel en créant une shop de localisation qui mettrait l’accent sur la collaboration et qui donnerait un service à ceux qui en ont besoin au Canada et aux États-Unis », explique Martin. L’idée était donc de créer une shop perçue comme étant une extension de l’équipe marketing des clients ou de l’équipe des agences partenaires basées à l’extérieur du Québec et non comme une agence compétitrice. De plus, après 15 années dans le domaine de la publicité, Martin avait perdu « le fun » du métier : « Je voulais partir ma propre business pour avoir du fun à nouveau, tant avec mes collègues qu’avec nos clients et partenaires. Ça reste la règle numéro un de la Shop à ce jour », précise Martin. C’est ainsi que Martin Archambault en est venu à créer The French Shop, la seule shop de localisation au Québec depuis maintenant sept ans. D’un humble départ, c’est maintenant plus d’une trentaine d’artisans de la localisation qui font vivre la Shop.

Ajouter du sirop d’érable sur le tout
Comment s’effectue le processus de localisation au juste ? Tout d’abord, la localisation est loin d’être un simple processus de traduction. Pour rejoindre efficacement les Québécois, The French Shop passe les mandats par leurs 7 filtres : la langue, la culture, le patrimoine, le star système, le paysage médiatique, la réalité du marché et les règles publicitaires spécifiques au marché québécois. « Ces points de vue permettent de faire changer, d’adapter le message pour le marché du Québec. Si on n’utilise pas les 7 filtres, on va perdre les Québécois. », explique Sébastien Bergeron, vice-président service-conseil et stratégie. La localisation peut ensuite suivre 3 chemins différents : si le seul défaut semble être la langue, c’est le chemin de l’adaptation qui sera choisi. Le chemin de la transcréation, la force de la Shop, est choisi lorsque le projet doit être modifié et devenir plus pertinent pour les Québécois. Si ces deux chemins ne fonctionnent pas, ou si les clients sont à la recherche d’une campagne spécifique pour le marché québécois, c’est vers la création originale que la Shop se dirige, du brief à la livraison. The French Shop représente donc les intérêts du Québec dans ses mandats et leur ajoute une touche locale. On peut dire qu’ils « ajoutent du sirop d’érable sur le tout », comme le dit si bien Martin.

Rendre l’adaptation sexy
La localisation publicitaire, qui est à la base même de la Shop, n’est pourtant pas valorisée dans les boites de pubs traditionnelles : « L’adapt, comme on dit dans le jargon de la pub, ne permet pas de gagner des prix et c’est difficile de bâtir un portfolio autour de ça », explique Patricia Doiron, directrice de création exécutive. Pourtant, l’adaptation est loin d’être la simple traduction d’une publicité anglophone : « On doit penser à tout ce qui préoccupe les Québécois, les fait réagir, les engage sur les réseaux sociaux. C’est donc “next level”, car on doit remodeler un concept », ajoute Patricia. C’est pourquoi la Shop a comme mission de mettre l’adaptation au même niveau que la création publicitaire qui a une place importante pour les consommateurs, l’industrie et les créateurs. « L’adaptation, c’est valorisé ici, à la Shop. Un mandat d’adaptation ne se sera pas imposé à une équipe junior, alors qu’une équipe avec plus d’expérience obtient un gros projet de création originale et cours la chance de gagner des prix », assure Patricia. Bref, même si l’adaptation n’est pas valorisée ou reconnue à sa juste valeur ailleurs, The French Shop « rend l’adaptation sexy », comme le dit Martin. 

Pas fait sur un coin de bureau
The French Shop peut être fier de représenter l’intérêt des Québécois avec ses mandats de localisation, puisque pour plusieurs des marques et produits sur lesquels la Shop collabore, le Québec représente à lui seul environ 25 % des revenus au niveau national, ainsi que 23 % de la population du Canada. Avec la pandémie qui a encouragé davantage de gens à consommer localement, on se rend encore plus compte de l’importance qu’a la localisation. De plus, alors que le milieu publicitaire se constitue de clients et d’employés qui butinent d’agence en agence, The French Shop est fier d’avoir une clientèle fidèle et des employés qui demeurent loyaux : « Notre taux de roulement est presque nul », précise fièrement Martin. En gros, l’adaptation publicitaire n’est pas faite sur un coin de bureau à The French Shop : c’est fait avec beaucoup de passion et de « fun » et ça paraît dans le résultat final !