Tristan Champagne-Lessard

Les Lions de Trois-Rivières : bâtir l’identité

par Tristan Champagne-Lessard, le 14 juin 2021


C’est officiel, le Club de Hockey ECHL de Trois-Rivières a maintenant un nom et un logo. Les Lions de Trois-Rivières deviennent la première équipe québécoise de l'ECHL. Le 19 janvier dernier, le Canadien de Montréal avait annoncé son affiliation pour trois ans avec la formation. Le nouveau Colisée de Trois-Rivières accueillera les Lions dès cet automne ainsi que plusieurs autres événements. D’une capacité maximale de 5 000 places et située à l’angle de l’autoroute 40 et 55, sa construction devrait prendre fin dans quelques semaines. Tout semble maintenant tracé pour la jeune équipe. Difficile de croire qu’il y a à peine quelques mois, les fondations de l’identité de l’organisation n’étaient pas encore en place. Comment, à partir d’une planche à dessin, se sont créées l'image et l'identité des Lions ? Entretien avec le directeur des partenariats corporatifs des Lions de Trois-Rivières, Hugo Bernier.

Une équipe sur mesure
Ancien membre de l’équipe de l’agence Effix, où il a oeuvré en tant que directeur des partenariats s’occupant notamment des commandites et partenariats pour le groupe du Canadien de Montréal, Hugo Bernier baigne dans le milieu du marketing sportif depuis plusieurs années. En novembre 2020, il s’est vu confier l’immense tâche de bâtir l’identité de marque, l’histoire, la relation avec la population, la structure de commandite tout ça dans une perspective régionale, mais aussi provinciale. À partir de ce moment, lui et ses collègues ont dû construire ce qui allait devenir la seule équipe francophone de la ECHL. «Le défi était de partir d’une page blanche. Nous avons vu l’opportunité de se positionner autant sur la glace que dans notre image, et en discutant avec la population, il a fallu attacher tous les différents points tout en ayant une ligne conductrice forte et je crois qu’on a relevé le défi», raconte M. Bernier.

Hugo Bernier
Hugo Bernier

L’idée d’un tel projet provient d’un besoin en infrastructures sportives dans la ville de Trois-Rivières. Avec l’arrivée du nouveau Colisée, l’idée de créer une équipe professionnelle de l’ECHL a germé. «Avec l’infrastructure en place et considérant la tendance dans le hockey professionnel d’avoir des équipes affiliées de développement plus près du grand club, il y avait un besoin et ça tombait sous le sens. C’était une fenêtre très intéressante», croit Hugo Bernier.

La ligue ECHL vient ainsi combler un besoin en hockey professionnel au Québec, un palier entre la LHJMQ et la Ligue américaine de hockey (AHL). En plus d’offrir un très grand contrôle sur les joueurs recrutés, l'ECHL représente une opportunité unique pour un grand nombre de joueurs de la province de faire leur marque. «Il y a une opportunité de bâtir une équipe à majorité québécoise avec des joueurs qui évoluent dans différentes ligues, que ce soit de la LHJMQ, les rangs universitaires ou encore les ligues européennes.»

Une équipe trifluvienne
Après la mise en place d’une équipe de direction, le travail sur la structure des partenariats et la vision marketing a pu débuter. En premier lieu, il était important pour l’organisation de Trois-Rivières d’entendre les histoires et les suggestions de la population pour bâtir l’identité de son équipe. «Le premier point important a été d’aligner l’opportunité de bâtir une équipe québécoise et de prendre le pouls des gens d’ici. On a travaillé en partenariat avec la chaîne locale Cogeco pour obtenir l’opinion des gens», explique M. Bernier. En décembre dernier, l’organisation avait annoncé que la liste de noms était réduite à huit possibilités, soit Le Flambeau, la Forge ou les Forgerons, le Club de Hockey de Trois-Rivières, les Lions, les Riverains, les Saints, les Tritons ou le 1634.

Ce sont finalement les Lions qui ont été choisis pour l’image de Trois-Rivières. Hugo Bernier souligne l’importance que la ville a eue dans l’histoire du développement économique et culturel de la province. «On a choisi parmi les différentes options celles avec le plus grand nombre d’opportunités pour développer une histoire forte qui reprend la vision de la population et qui cadre avec notre désir de bâtir une équipe québécoise.»

Relation avec les marques
Depuis quelques années, Trois-Rivières connaît plusieurs transformations industrielles et culturelles. La situation géographique de la ville, à mi-chemin entre Montréal et Québec, jumelée à sa grande histoire et son bassin de population à majorité francophone font de Trois-Rivières un marché très intéressant pour une équipe de la ECHL, mais aussi pour les annonceurs. «Dans une perspective marketing, il y a une opportunité pour les marques de se positionner dans un marché comme celui du grand Trois-Rivières, qui en pleine expansion», assure M. Bernier.

Avec la tendance de l’industrie de promouvoir l’achat local et des marques internationales de trouver un moyen de s’ancrer dans la nation québécoise, Hugo Bernier croit que l’équipe trifluvienne représente une occasion exceptionnelle. «La possibilité de s’associer à un club fièrement québécois qui vise le développement de joueurs de chez nous permet de décliner plusieurs angles d’approche. Que ce soit au niveau de l’implication communautaire ou encore sur le plan promotionnel, je crois que nous avons les ingrédients pour bâtir des histoires qui vont rejoindre les gens.»

En plus du sport, le nouveau Colisée de la ville compte accueillir plusieurs événements culturels et sociaux. L'organisation est certaine que les marques qui s’associeront à l’équipe et au Colisée bénéficieront grandement du rayonnement des événements majeurs.

Hugo Bernier ébruite que l’organisation est en discussion pour la télédiffusion des matchs des Lions à la grandeur du Québec. «Nous sommes très ancrés à Trois-Rivières, mais nous espérons aussi, avec notre identité québécoise, avoir un impact dans toute la province.» Avec la mise en vente actuelle des billets de saison qui sont offerts à partir 15,75$ par match, l’organisation souhaite ainsi rendre le hockey professionnel accessible au plus grand nombre. «Ça reflète notre identité et notre stratégie de pénétration de marché. On veut que le monde vienne vivre l’expérience pour peut-être y adhérer. Trois-Rivières est une ville incroyable qui demande à être visitée», rajoute M. Bernier.

S’entourer pour mieux développer
L’arrivée d’un nouveau colisée ainsi qu’une équipe professionnelle a mené à la signature de partenariats avec la Ville de Trois-Rivières et plusieurs acteurs du secteur privé. Afin de développer la marque, l’organisation des Lions est venue entre autres s’associer avec le groupe Deacon Sports and Entertainment (DSE). «DSE est le propriétaire des Lions de Trois-Rivières. DSE est notre maison mère et nous avons utilisé leur expertise et leurs ressources, rendues particulièrement disponibles dues à la pandémie, pour l’élaboration du logo.»

M. Bernier mentionne aussi l’importance du groupe Tungsten Studio dans l'élaboration de la vidéo de lancement. «C’est un énorme travail d’équipe et nous sommes très reconnaissants de l’aide de nos partenaires, dont Acolyte Communication qui nous a aussi soutenu pour plusieurs éléments reliés au lancement», exprime-t-il.

Le dévoilement de jeudi dernier est un moment particulièrement stressant pour le directeur des partenariats corporatifs et l’équipe de marketing. Même si l’organisation sait que l’annonce d’une image de marque ne fait jamais l’unanimité, Hugo Bernier est convaincu que le processus décisionnel portera fruit. «On se met à nu ! Le dévoilement est notre premier contact direct avec la population. Il n’y a aucune garantie de succès, mais nous avons respecté le processus et notre vision nationale de l’équipe. Nous voulons que les Trifluviens et le Québec en soient fiers», confie-t-il.

Le dévoilement du nom et du logo des Lions de Trois-Rivières n’est que la première étape. Dans les semaines à venir, la formation annoncera plusieurs signatures importantes, dont celles d’un entraîneur-chef, un entraîneur adjoint et de joueurs.

«On y va de manière graduelle. C’est un premier pas dans notre positionnement, mais on ne veut pas brûler d’étapes. Dans les mois à venir, nous allons continuer de construire et de raffiner notre approche et nos relations avec les partisans. Le sport c’est de l’émotion et nous avons extrêmement hâte au lancement de la saison.»


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