Tristan Champagne-Lessard

Lion Électrique: redéfinir une marque

par Tristan Champagne-Lessard, le 26 mai 2021


En seulement quelques années, le manufacturier québécois Lion Électrique s’est positionné comme un meneur de l’industrie du véhicule lourd zéro émission en Amérique du Nord. Avec l’annonce en mai de la construction d’une usine de véhicules en Illinois, l’entreprise, dont le siège social est situé à Saint-Jérôme, prend de plus en plus de place sur le marché étasunien. Le nouveau visage de Lion Électrique a assurément contribué à son succès. Avec cette expansion fulgurante, les communications et le marketing prennent une part importante de la stratégie du manufacturier. Entretien avec le vice-président marketing et communication de Lion Électrique, Patrick Gervais.

Retour aux sources
Depuis plus de 25 ans, Patrick Gervais œuvre dans le milieu des communications et du marketing au Québec. C’est un heureux hasard qui l’a mené, il y a maintenant trois ans, à travailler pour Lion Électrique, lui qui était auparavant un des associés de l’agence Brad, rachetée par Ogilvy Montréal en 2018. À la fin de cette même année, le président fondateur de Lion Électrique, Marc Bédard, a contacté Patrick Gervais. «Je croyais que je venais chercher un nouveau mandat. À force de l’écouter parler, j’avais l’impression qu’il était en train de m’offrir un poste. Il m’a dit que c’était un peu ça», ricane M. Gervais.

Lion Électrique ne lui était pas inconnu. En 2008, lors de sa fondation, le manufacturier québécois était un client de Patrick Gervais chez GPI Communication. «C’était comme un retour aux sources. Mon équipe et moi avions créé la marque à l’époque, j’étais heureux de pouvoir y revenir.»

Dès son arrivée, M. Gervais est tombé en amour avec l’entreprise. Il parle d’un «fit naturel» puisqu’il connaissait bien le propriétaire et les rouages de l’industrie. «En communication marketing, notre travail est de mettre les idées en mots et en images. Ça prend une proximité ainsi qu'une compréhension du produit et de l’industrie», a expliqué Patrick Gervais, lui qui a déjà eu comme client des géants de l’industrie du véhicule tels que General Motors Canada, Isuzu et Peterbilt.

L’arrivée de Patrick Gervais marque un grand virage des communications marketing de Lion Électrique. Auparavant, le fleuron du véhicule lourd électrique n’avait que deux personnes responsables de ses communications. «Presque tout était à construire», raconte-t-il. Aujourd’hui, ils sont près d'une dizaine d’employés à plein temps. Avec l’aide d’agences de marketing et de sa nouvelle équipe, M. Gervais est venu rebâtir l’image de Lion Électrique. L’entreprise est parvenue, entre autres, à s’approprier le bleu, représentant l’hydroélectricité et l’environnement.

Recherche d'autonomie
Durant la grande majorité de sa carrière, Patrick Gervais a été président et associé de plusieurs agences de marketing et de communication. Toujours aussi passionné, il se réjouit d'avoir un meilleur contrôle des stratégies en entreprise. «En agence, on définit une stratégie et on crée des idées que nous présentons au client. C’est à lui de la mettre en œuvre ensuite, mais ce n’est pas nécessairement évident de s’assurer que les stratégies soient bien implantées chez les clients», ajoute-t-il. Maintenant, sa responsabilité est de veiller à ce que les stratégies soient bien exécutées, «top to bottom».

Avec les années, Lion Électrique a développé sa propre équipe de marketing et communications, mais travaille toujours avec des agences. Patrick Gervais croit que les agences agissent avant tout à titre de complément. «Les agences ont des expertises bien précises, comme le développement des grandes idées, la force créative des agences nous permet de sortir des sentiers battus, en plus d’avoir un support et un avis externe», explique-t-il.

Pour lui, elles doivent avoir un rôle de conseillé en plus d’amener la création et l’idéation à un autre niveau. «D’avoir une équipe agile capable de travailler conjointement avec les agences est essentiel. Il est possible de faire différemment de ce qui est fait dans l’industrie des véhicules lourds depuis toujours.»

Vendre en temps de pandémie 
La pandémie a obligé Lion Électrique à réinventer ses communications et son marketing. L’impossibilité de rencontrer face à face les clients et de montrer les produits a été un coup dur pour l’industrie tout entière. Avec la crise, l’entreprise a dû redéfinir la façon de présenter et de vendre ses produits. Les médias, le contenu vidéo et photo sont venus prendre une place majeure de la stratégie marketing.

«Nous avons créé notre propre studio télé où nous faisons nos conférences, nous présentons les véhicules, nous faisons des visites de l’usine en temps réel. Si tu ne peux pas amener le client aux produits, tu amènes les produits chez le client», raconte le vice-président marketing et communication de Lion Électrique.

La pandémie est venue démontrer qu’il existe plusieurs façons de faire connaître ses produits et que certaines nouvelles méthodes peuvent offrir un meilleur retour sur investissement. M. Gervais croit qu’il est important de faire vivre une expérience positive avec la marque. «Ces nouvelles façons de faire nous ont donné de bons résultats tout en gardant une relation étroite avec les clients.»

Même avec la fin de la pandémie, Patrick Gervais compte bien continuer de développer cette stratégie. Prochainement, une nouvelle usine de batteries ouvrira ses portes au Québec comprenant aussi un centre d’innovation. À même celle-ci, il explique qu’il y aura un studio de télévision digne des plus grandes maisons de production pour mettre de l’avant les produits comme il se doit.

Lion Électrique 2


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