Le marketing d’influence, qui fait appel aux principes de base des relations publiques, s’est accéléré en temps de pandémie. Bercés par l’incertitude, des créateurs de contenu ont réussi à tirer leur épingle du jeu en 2020. Alors que pratiquement toutes les industries étaient sur pause, le confinement est venu offrir des possibilités à ces créateurs qui maîtrisent les outils numériques du bout des doigts. Regard sur le marketing d’influence.
Confiné pour mieux créer
D’entrée de jeu, Karim S. Leduc, CEO de l’agence Dulcedo, exprime que la « cancel culture » a accéléré en temps de pandémie. Selon lui, la liberté qu’avaient certains influenceurs à publier « n’importe quoi, n’importe comment » s’est rapidement essoufflée. « Les gens doivent porter attention à ce qu’ils disent et respecter les règlements gouvernementaux concernant la pandémie, explique-t-il. On a d’ailleurs vu plusieurs influenceurs se faire taper sur les doigts lorsqu’ils voyageaient pour des raisons personnelles. » Un autre grand changement au niveau du marketing d’influence selon l’expert ? L’accélération de l’industrie. Étant donné que c’était déjà un média très utilisé et que les entreprises ne pouvaient plus faire de marketing traditionnel en raison du confinement, les marques se sont ruées vers le marketing numérique – et le marketing d’influence, sous-branche de ce dernier.
Karim S. Leduc
« Plusieurs nouveaux influenceurs sont apparus dans l’écosystème, poursuit-il. Ceux qui n’avaient pas le temps ou l’énergie se sont retrouvés avec beaucoup plus de temps libre sur les mains et ont décidé de s’y consacrer davantage. Ils ont ainsi développé de nouvelles aptitudes et sont devenus populaires très vite. » Flairant les nouveaux talents, l’agence en a profité pour recruter de nouvelles têtes, comme Aly Brassard, une jeune créatrice de contenu web qui ajoute une touche humoristique à tous ses moments de vie à travers ses plateformes sociales. Par ailleurs, selon l’Étude Jeunesse menée par Léger et Clark Influence, 80 % des créateurs de contenu ont vu une augmentation de leur nombre d’abonnés dans la dernière année.
Engagé pour influencer plus
Depuis le début de la pandémie, on assiste à une émergence de nouveaux créateurs de contenus, dits plus engagés, prenant position sur les enjeux sociaux. « Les marques cherchent de plus en plus de gens qui ont une voix pour inspirer leur audience. Les personnes porteuses de changements et les activistes sont très en demande », formule Karim S. Leduc. Selon lui, les influenceuses comme Shina Novalinga, une créatrice inuite basée à Montréal, reconnue grâce à ses vidéos TikTok de chant de gorge traditionnel avec sa mère ainsi que la mannequin Abigail Whitney, en vedette dans une campagne mondiale de Sephora, ont été chéries par les marques notamment en raison de leur prise de position sur les réseaux sociaux. Ce que vient confirmer l’Étude jeunesse de Léger, qui stipule qu’étant donné que les abonnés sont plus exigeants envers les créateurs, les entreprises s’adaptent puisque leur marque employeur est liée aux créateurs de contenu auxquels elles font affaire. D’après cette étude, 54 % des créateurs interrogés ont affirmé avoir pris position sur des enjeux politiques et sociaux, dans la foulée des mouvements Black Lives Matter, #MeToo et la COVID-19. Néanmoins, beaucoup de créateurs hésitent à le faire, par peur de se faire juger et critiquer.
Shina Novalinga
Abigail Whitney pour Sephora
À l’affût pour rester pertinent
Avec un « attention span » collectif de plus en plus réduit en raison de la quantité d’informations présentées au public, les vidéos au format court on évidemment la cote. « La vidéo très courte de 15 secondes et moins est devenue très populaire comme média. Les marques l’ont remarqué et ont décidé de s’y attaquer de plein fouet », relate Karim S. Leduc. L’une des plateformes les plus préconisées demeure sans contredit Instagram. « Les marques sont toujours plus intéressées à mettre leur argent sur ce réseau ajoute-t-il. Ça reste de loin la plateforme la plus utilisée pour des budgets publicitaires et le marketing d’influence, mais Tik Tok est arrivé à reprendre un peu de cette attention-là. »
Selon le CEO de Dulcedo, les budgets déboursés pour cette application de partage de vidéo et de réseautage social se sont amplifiés pendant la pandémie. Selon lui, les vidéos courtes sont LA façon de créer du contenu de l’heure — une forte tendance qui a pris d’assaut l’industrie des réseaux sociaux. On a vu Instagram reprendre ce format avec Reels de même que YouTube avec les Shorts. Ceci dit, Karim S. Leduc estime qu’une bonne stratégie marketing à adopter pour les marques reste la diversification. « Il faut bien cibler et savoir où
se trouve son marché parce qu’Instagram et Tik Tok ne sont pas les seuls endroits sur Internet. Il existe Reddit, Quora, et maintenant Clubhouse. Toutes les stratégies commencent avec une bonne cible qui est très bien comprise et une approche sur les bonnes plateformes qui s’adresse aux bonnes personnes. » Quant à l’Étude jeunesse de Léger, elle encourage les marques à faire plus de co-création, plus de partenariats engagés et plus d’amplification média, qui peut se résumer par faire de l’achat média sur les réseaux sociaux à même le contenu d’un créateur, ce qui permettrait de garantir un retour sur investissement d’une campagne.
Parmi les tendances à surveiller autant chez les créateurs de contenu que les marques dans les prochains mois selon Karim S. Leduc ? La popularité de l’écoute en groupe, comme on peut le constater avec le petit dernier, Clubhouse, et Spaces de Twitter, les courtes vidéos qui vont poursuivre leur ascension, les Guides d’Instagram, le live streaming qui continuera d’augmenter, ce que les algorithmes encouragent d’ailleurs énormément. Enfin, on verra de plus en plus les plateformes tenter de se diversifier pour ne pas rester dans un seul format média en copiant les meilleures fonctions des autres plateformes. Manifestement, le marketing d’influence n’est pas près de prendre du recul avec toutes ces nouvelles tendances, et surtout pas en temps de pandémie !
