Disparition des cookies tiers: en quête de solutions

par Raphaël Martin, le 11 mai 2021


Les répercussions du retrait des cookies tiers annoncent une réorganisation de la collecte de données chez bon nombre d’entreprises, annonceurs et autres agences spécialisées en stratégies et marketing numériques. Qui a peur de la disparition des cookies tiers ? Discussion sur le sujet (et réflexions sur de potentielles pistes de solutions) en compagnie de Benoit Domingue.

« Avant, ça marchait ; là, ça marche plus. » La formulation (désormais consacrée) réapparait ponctuellement dans le langage vernaculaire du marketing numérique une fois tous les deux ans. Ou presque. Tout change si vite dans le merveilleux monde de la collecte du data que bon nombre d’entreprises doivent régulièrement apprendre à se réinventer tel un acrobate de cirque en pleine pandémie.

Le plus gros changement de l’industrie
L’annonce de l’éventuelle suppression des cookies tiers, donc, aura été le dernier chapitre en lice de ces tribulations alors que Google jetait un pavé (voire un pic, un roc ou une péninsule, dirait Cyrano) dans la marre en annonçant la disparition prochaine desdits petits biscuits, lesquels, bien souvent, étaient aussi le pain et le beurre d’une pléthore d’annonceurs et autres PME. Or, des secteurs d’activités sont-ils réellement en danger ? Qui, en ce moment, possède des raisons de craindre la disparition des cookies tiers ? « Tout le monde ! s’esclaffe le sympathique Benoit Domingue, président d’Ursa Marketing. Tout le monde a été en quelque sorte ébranlé par cette annonce. Et avec raison : Jean-Philippe Gauthier, chef des plateformes marketing chez Google, en parlait (littéralement) comme du plus gros changement que notre industrie connaîtra. Les cookies sont utiles dans tout ce qui touche à la collecte de données et c’est grâce à eux si l’on sait que telle ou telle stratégie fonctionne. Désormais, il nous faudra avoir recours à d’autres options. Les entreprises qui font appel au marketing numérique pour atteindre leurs objectifs, tout secteur d’activités confondu, doivent passer en mode solution si elles veulent assurer leur croissance — ou même leur survie. »

S’inspirer des géants
Avant d’évaluer lesdites options, clarifions d’abord le précédent point : cette nouvelle mesure coercitive touche-t-elle réellement l’ensemble des entreprises ? « Toutes les entreprises... ou presque, nuance Benoit Domingue. Lors de l’annonce, certains ont pleurniché plus fort que d’autres — pensons à Facebook, par exemple, qui s’est payé des pages dans le New York Times en disant que ça allait affecter les PME. Mais dans les faits, les Facebook et Google de ce monde ne seront que trop peu impactés par le retrait des cookies tiers. Pourquoi ? Parce qu’ils ont tout simplement le monopole en matière des données collectées. Pourquoi avoir besoin de cookies tiers lorsque des millions de personnes viennent déjà délibérément donner des informations sur leur comportement d’utilisateur sur tes plateformes ? Voilà ce qu’on appelle une collecte de données natives. Et c’est de cette pratique dont les PME devraient s’inspirer pour garder un œil attentif sur le comportement de leurs communautés d’utilisateurs. »

Vers une récolte autosuffisante
Par exemple ? « Si votre entreprise ou votre marque ne possède pas encore d’infolettre spécialisée, il serait temps d’y remédier, poursuit Benoit Domingue. Ce petit outil trop souvent sous-estimé reste le levier #1 de conversion lorsque tu es capable de bien cibler les membres de ton audience. La game vient de changer, et la valeur d’un like sur le réseau social vaut désormais beaucoup moins qu’un courriel personnalisé. Il n’a jamais été aussi pertinent d’entrer en communication (un dialogue, même) avec vos communautés. Aussi n’y a-t-il pas meilleur temps en ce moment pour colliger l’ensemble des données générées par nos différentes plateformes communicationnelles ou transactionnelles. Beaucoup de PME utilisent aujourd’hui des entrepôts de données pour créer un point de convergence de l’ensemble de leurs récoltes : une façon intelligente de regrouper ensemble des informations qui prennent toutes leur valeur une fois qu’elles sont comparées les unes aux autres. »

L’érosion Des Conversions
Quel effet la lente agonie des cookies tiers aura-t-elle sur l’industrie à court terme ? « On assiste en ce moment à l’érosion des conversions, répond Benoit Domingue. Les cookies ne sont pas encore officiellement morts, mais leur durée de vie, si je puis dire, est désormais limitée. Ce qui veut dire que nous dénotons désormais de moins en moins de ventes déclenchées par la publicité. Ça ne veut pas dire que les utilisateurs consomment moins, au contraire (n’oublions pas que l’économie et le marketing roulaient bien avant l’invention du web !) ; cela dit, les traces que laissent les conversions s’effacent progressivement. Bientôt, nous aurons donc moins de preuves comme quoi telle offensive marketing ou telle annonce, par exemple, a bien fonctionné auprès de telle ou telle audience. Pendant un bon moment encore, les annonceurs pourront continuer de rouler sur la confiance — après tout, la disparition des cookies tiers ne changera pas le comportement d’une audience ciblée. Ce qui marchait avant, dans ce cas, devrait tout autant fonctionner après. Pour un certain temps, du moins. Il est toutefois plus pertinent que jamais de s’autonomiser en matière de collecte de données. Ça fait plus de dix ans qu’on se dit que Google et Facebook seront là pour nous venir en aide. Les temps changent. »

Cookies tiers


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