Utiliser le jeu pour faire passer un message publicitaire, pourquoi pas ! C’est pourtant un marché sous-exploité au Québec qui génère de nouvelles opportunités pour les annonceurs.

Allier plaisir et publicité : c’est ce qu’offre l’advergaming, une façon d’utiliser une expérience ludique pour faire passer un message publicitaire. Que ce soit par l’entremise d’un jeu événementiel, d’un jeu vidéo, d’un quiz ou autre, les possibilités sont grandes, explique Emmanuel Sévigny, président de Playmind, un studio de médias numériques et de jeux vidéo à Montréal. Et on ne parle pas des pop-ups dérangeants en plein milieu d’une partie de Solitaire sur mobile ou de bannières distrayantes, mais plutôt d’une expérience complètement axée sur le jeu.

Par exemple, l’une des réalisations du studio est la campagne d’advergaming pour le jeu Assassin’s Creed Syndicate d’Ubisoft. En collaboration avec l’agence Bleublancrouge, Playmind a conçu un préjeu mobile servant à faire la promotion de la nouvelle itération de la franchise. Résultat : 35 000 joueurs ont joué au préjeu en l’espace de 8 semaines, permettant d’assurer le succès du lancement du jeu.

Pourquoi les publicitaires ne profitent-ils pas davantage de ce médium ? Comme pour le web à ses débuts, c’est surtout l’incompréhension de ses avantages qui les freinent, affirme Emmanuel Sévigny. Des données de la firme Research and Markets démontrent que la publicité de jeu, dont fait partie l’advergaming, représente un marché de près de 129 milliards de dollars US mondialement, une somme non négligeable.

Les gamers : plus nombreux qu’on peut le penser

Contrairement à la croyance populaire, les gamers ne sont pas que des ados. Selon une analyse réalisée par l’Association canadienne du logiciel de divertissement (ALD) en 2020, la moyenne d’âge des gamers canadiens est de 34 ans. Parmi les 23 millions de Canadiens qui s’adonnent à ce plaisir, les hommes et les femmes comptent chacun pour 50 % des gamers. « Ceux qui ont commencé à jouer dans les années 1980 et 1990 ont évidemment vieilli, sans pour autant délaisser ce passe-temps. Il y a beaucoup de monde sur la planète qui joue. Penser que les joueurs ne représentent pas le grand public ou son public cible est une erreur », précise Emmanuel Sévigny.

Dans le même ordre d’idée, le terme gamers ne se limite pas qu’aux plus grands amateurs. Il y a en fait plusieurs types de gamers, allant des joueurs occasionnels aux hardcore gamers. C’est plutôt les joueurs occasionnels et les joueurs passionnés qui composent la majorité de la population. On peut penser à ceux qui, par exemple, jouent à Candy Crush sur leur téléphone intelligent lors de leurs déplacements ou à ceux qui possèdent une console et qui jouent à quelques jeux régulièrement. En matière d’engagement, on parle d’un public réellement investi !

La subtilité est la clé
Pour qu’une campagne d’advergaming soit réussie, il faut impérativement que l’intégration du message publicitaire soit faite de manière ingénieuse, subtile. « Le joueur doit s’imprégner du jeu pour qu’il oublie le contexte de la marque. Il doit rentrer complètement dans le jeu et que le jeu soit généreux. Après ça, l’annonceur peut passer son message parce que c’est à ce moment-là que le joueur est plus réceptif », note Emmanuel Sévigny.

En respectant ce principe, on peut passer tous les types de messages par le biais de l’advergaming. Qu’ils soient promotionnels ou éducatifs, suffit que la dimension ludique s’y trouve, ajoute-t-il. Emmanuel Sévigny raconte que Playmind a travaillé sur un jeu éducatif afin de sensibiliser le public au VIH. « Toutes les approches sont possibles et le médium peut se plier à n’importe quel message. »

Il ne faut toutefois pas croire que seul le jeu suffit pour que le message passe ; les joueurs s’attendent aussi parfois à avoir quelque chose en retour, indique Emmanuel Sévigny. « Il faut qu’il y ait un aspect de gratification, par exemple en faisant tirer des prix pour les meilleurs joueurs. »

Et le jeu en soi doit être intuitif, addictif et facile à jouer pour rejoindre un plus grand nombre de joueurs possible. La science derrière le jeu et le travail des designers de jeu sont donc essentiels afin de s’assurer d’atteindre les objectifs voulus. « Il y a autant d’approches différentes que de jeu », dit Emmanuel Sévigny.

Le moment idéal pour commencer
Et si la pandémie de COVID-19 a amené son lot de difficultés pour de nombreuses entreprises, on peut dire que l’industrie des jeux vidéo a été largement favorisée par le confinement : 58 % des gamers adultes — tous types confondus — jouent davantage, selon l’ALD. « C’est donc certainement une belle occasion pour les annonceurs qui ont des contacts avec leur public normalement dans des espaces réels d’avoir une vitrine virtuelle. Et le jeu peut franchement être une belle façon de garder le contact », conclut Emmanuel Sévigny.