Dans l’œil de Jonathan Nicolas (GLO)

le 26 janvier 2021


Jonathan Nicolas

Jonathan Nicolas, stratège numérique et fondateur, GLO

  • Une cause qui te tient à cœur : L’éthique dans l’industrie publicitaire.
  • Qu’apportes-tu sur une île déserte : Beaucoup de livres.
  • Si tu étais un livre, tu serais : L’insoutenable légèreté de l’être, de Milan Kundera.

« Tu devrais raser ta barbe, ça te donne un look de terroriste ». 
Ces mots, on me les a lancés en pleine figure quelques minutes avant que j’embarque sur une scène, devant quelques centaines de personnes, pour me prononcer sur les défis et le futur du marketing numérique. Bref, une bonne blague pour bien détendre l’atmosphère et faire tomber la pression. C’est du moins l’opinion que semblaient partager les convives autour de ma table, qui opinaient ou riaient de bon cœur.

Aux publicitaires qui se demandent à quoi ressemble le quotidien d’un Noir dans notre industrie, vous avez désormais votre réponse : une série de micro-agressions. Ou du moins, vous avez ma réponse. Ça fera bientôt 10 ans que j’y travaille et mon constat demeure le même. Mieux vaut avoir une bonne dose de résilience, de patience et d’habileté sociale. Les malaises s’y suivent et s’y ressemblent. Encore aujourd’hui, je dois discuter avec enthousiasme et déférence de sujets des moins agréables. Parfois, je me demande si je devrais moi aussi lancer de telles questions dans les premières minutes d’une conversation.

« Nancy Bouchard, d’où est-ce que tu viens ? Es-tu en contact avec ta famille ? »
« Samuel Côté, je crois qu’on devrait mettre moins de Blancs dans le casting. J’ai peur que la cible réagisse mal. »
« Nathalie Roy, tu dois avoir chaud par un temps pareil, ça ne doit pas être facile pour toi ? »

Vous voyez le genre ?

Ceci dit, il faut dire que c’est déjà une chance en soi de ne vivre que ces malaises au quotidien. Je juge être dans une position professionnelle privilégiée. Avant d’œuvrer dans le milieu, j’ai occupé divers emplois étudiants qui n’étaient pas des plus accueillants. On m’a déjà sommé d’aller me cacher en cuisine, parce que ma présence indisposait un client qui ne pouvait tout simplement pas supporter la proximité d’un Noir. On m’a accusé de vol et harcelé pendant des semaines. Et bien évidemment, on m’a lancé des insultes racistes, sans que personne ne juge bon d’intervenir. Alors après tout, l’industrie publicitaire est-elle vraiment si terrible ? Certes, mais je ne crois pas qu’on devrait niveler vers le bas. On peut et on doit faire mieux !

Il y a plusieurs pistes de solution et je crois qu’une relève diversifiée en fait inévitablement partie. Mais avec l’accueil qu’on réserve actuellement aux jeunes des communautés ethnoculturelles et marginalisées, c’est clair que leur premier choix n’est pas de se ruer aux portes de notre industrie. Déjà faut-il qu’ils ou elles graduent avec le bout de papier prouvant leur qualification, ce qui n’est pas toujours si simple. Personnellement, jamais une personne m’enseignant ne m’a ressemblé, de ma première année du primaire à ma dernière année universitaire. Zéro ! Ayant finalement leur diplôme en main, ces jeunes doivent obtenir une première chance quelque part, alors que leur simple nom de famille sur leur CV leur donne 60 % moins de chances de décrocher une entrevue. Que ce soit à Montréal ou Québec, les études s’accumulent pour documenter cette réalité. Pourtant, cette relève diversifiée est tributaire pour assainir le milieu. Tant que je serai la saveur exotique autour de la table, je ne crois pas que nous y arriverons, même avec la meilleure volonté du monde.

Personnellement, j’ai choisi de mettre l’épaule à la roue pour tenter de changer les choses. Il y a 3 ans, j’ai fondé mon agence (GLO) pour essayer de créer un environnement de travail sain. Nous avons ensuite lancé Nouvelle Garde, un programme de formations gratuites dédiées à la relève. Puis plus récemment, nous avons créé et mis en place notre propre processus de recrutement anonymisé. Les solutions existantes étaient si coûteuses et complexes, que la diversité ne semblait être qu’un enjeu de grandes entreprises. Finalement, j’ai choisi de prendre également le temps d’enseigner à l’Université Laval. Si ma simple présence en tant qu’enseignant peut motiver une seule personne racisée à persévérer et se dire que c’est possible pour elle aussi, le jeu en aura valu la chandelle. 

Transformer notre industrie afin de la rendre plus inclusive n’est pas une mince affaire. Ça nécessitera beaucoup plus que la volonté et l’implication de quelques personnes. De nombreuses parties prenantes de notre écosystème devront se questionner et avoir des conversations inconfortables. Et surtout, passer de la parole aux actes. Après le raz de marée de beaux discours tenus de l’an dernier, j’attends la suite de pied ferme. Est-ce qu’une fois de plus, les publicitaires ne nous auront vendu que du rêve ?

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Afin que toute notre industrie se fasse davantage voir et entendre, le Grenier aux nouvelles souhaite présenter des modèles inspirants issus de la diversité culturelle, de sexe, d’identité de genre, d’âge et en situation de handicap dans sa nouvelle série « Dans l’œil de… ». Cette série vise à donner l’espace à des talents cachés de l’univers de la communication – publicité, production, côté agence et côté client, et à nous faire découvrir des personnes qui auraient lancé une initiative pour favoriser l’équité, la diversité et l’inclusion dans leur organisation. Si vous souhaitez soumettre votre portrait, ou connaissez une personne qui serait intéressée, écrivez-nous à [email protected].


Dans l’œil de Mélanie Piard (Classcraft)

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