Normand Miron

OLIVER: 250 agences maison sous un même toit!

par Normand Miron, le 19 janvier 2021


Les vingt dernières années auront été sous le signe de la disruption. Uber, la plus grande entreprise de taxi, sans taxis. Airbnb, la plus grande chaine hôtelière, sans hôtels. Et OLIVER, l’agence ayant connu la croissance la plus rapide en 2020, sans bureaux. Ou presque. On en jase avec Bernardo Andrada.

Bernardo Andrada est directeur de création exécutif, Amérique du Nord, chez OLIVER depuis le début de l’année. Arrivé à New York deux semaines avant le confinement de la Big Apple, il connaissait déjà l’entreprise puisqu’il fut de l’équipe originale lors de l’établissement de OLIVER Canada à Toronto en 2017.

Fondée au Royaume-Uni en 2004 par Simon Martin, OLIVER compte 250 agences au monde, toutes localisées chez le client ! Et pas n’importe quels clients. Parmi la liste, on y retrouve Unilever, MolsonCoors, Adidas, BMW, 3M, Google, Samsung, Pepsi, West Jet, ManuLife et j’en passe.

Bernardo Andrada
Bernardo Andrada, Directeur de création exécutif, Amérique du Nord, OLIVER

D’où vient cet engouement pour l’internalisation ?

Selon le fondateur d’OLIVER, « la technologie a favorisé l’apparition d’une multitude de canaux de communication. Mais les budgets eux, sont resté les mêmes. » Ajoutez à cela la démocratisation de la technologie et la table était mise pour l’internalisation massive de plusieurs fonctions, notamment celles reliées à la communication marketing.

Et détrompez-vous, le phénomène n’est pas marginal. Du moins, il ne l’est plus. « Au Québec et même au Canada, on est moins familier avec le principe d’agence interne, mais aux États-Unis et ailleurs dans le monde, c’est très courant », explique Bernardo. Aux États-Unis, plus de 75 % des plus grandes marques auraient des cellules complètes ou partielles à l’interne, selon Digiday.

Les avantages du sur-mesure

Plutôt que d’imposer et de chercher à rentabiliser une structure déjà en place, comme c’est le cas pour les agences traditionnelles, le modèle OLIVER est basé sur le sur-mesure. L’agence interne ne sera formée que du personnel dont le client a réellement besoin. « Amérique du Nord, je supervise la création de toutes nos agences internes, une vingtaine, dont le nombre varie entre 8 et 100 employés, » illustre Bernardo.

Flexibilité

Chaque agence est unique, car elle vient répondre aux besoins spécifiques du client. Ainsi, l’agence interne chez Adidas est axée sur le design et le cybercommerce alors que chez Molson Coors, l’accent est sur les médias sociaux. Cette flexibilité est telle qu’une marque comme Unilever possède vingt agences OLIVER à travers le monde, mais chacune d’elle prend une forme différente.

Rationalisation des coûts

« On n’est pas une agence avec plein de gens qui attendent qu’on leur donne des projets », explique Bernardo. Une agence traditionnelle vient souvent avec d’importants frais fixes qui seront éventuellement refilés au client. Ce qui n’est pas le cas avec le modèle d’agence à l’interne. « C’est en moyenne 30 % moins cher qu’une structure tratidionnelle », dit Bernardo.

Directement à la source du savoir

« Nous parlons souvent de proximity of mind pour expliquer notre modèle, explique Bernardo. Finis les agendas cachés d’agence. On n’essaie pas de “vendre” une campagne au client, on la développe avec lui. Mes créatifs viennent tous d’agences traditionnelles. Ils adorent avoir directement accès au client sur une base quotidienne. Ils les croisent dans le corridor. Ils écrivent les briefs ensemble. Ils se consultent. Fini le téléphone arabe et le jeu de ping-pong entre le client et la création. »

Que se passe-t-il lorsque les besoins changent ?

« Lorsque l’on arrive chez le client, ce n’est que le début de l’expérience OLIVER. Oui, tu as ta propre cellule conçue pour tes besoins actuels, mais tu as également accès à toutes les ressources du réseau », précise Bernardo.

Et quand on sait que OLIVER fait partie du groupe Brandtech You & Mr Jones, ces ressources sont pratiquement sans fin. À titre d’exemple, ce groupe réunit des firmes telles que blood, mofilm, theAmplify tout en ayant également des investissements dans des firmes tech telles que Pinterest, Elsy, Beeswax, Traackr et l’AI Foundation.

« Le client sent qu’il appartient à quelque chose plus grand que son agence interne. »

Beige, l’agence interne ? Que nenni !

On reproche souvent aux agences internes d’être peu créatives. Probablement parce qu’historiquement plusieurs compagnies ont créé ces cellules pour rapatrier à l’interne des tâches trop onéreuses lorsque prises en charge par l’agence externe (production de bannières, photographies de catalogues, impression de circulaires, etc.)

Oui, ça existe des agences internes beiges. Mais pas que. « Regarde ce que Spotify fait à l’interne. Regarde Google, Facebook, Apple, » défend Bernardo. Et regarde ce qu’OLIVER fait, devrait ajouter celui qui s’est retrouvé dans l’Adweek Creative 100 en 2020.

L’agence a terminé en première position de la liste d’Adweek des grandes agences ayant connu la croissance la plus rapide. Elle figure également dans le Top 20 des agences ayant connu la croissance la plus grande. De fait, avec un revenu de 250 millions de dollars en 2020, elle a affiché une croissance de 35 % mondialement et de 380 % au cours des trois dernières années en Amérique du Nord.

Et la créativité est au rendez-vous. De nombreux prix pour WestJet, pour Unilever, pour Miller Lite. Des pièces qui se retrouvent parmi les 10 publicités vues sur YouTube, nommées meilleur lancement de produits sur Twitter, etc.

Tu retournerais dans une agence traditionnelle ?

« Je ne sais pas. Pour l’instant, j’aime trop ça comment ça marche ici. Je pense qu’il y a quelque chose qui ne marche plus avec le modèle traditionnel. Les clients ont évolué plus vite que les agences. »

En tout cas, Bernardo a évolué, lui. Que de chemin parcouru (au propre et au figuré) depuis ce moment où un jeune DA junior brésilien réussissait à convaincre Martin Gosselin, directeur de création d’Ogilvy Montréal à l’époque, de lui donner une petite chance ! Chance ? Que dis-je ? Rien de chanceux là-dedans. Juste du talent, de l’huile de coude et un chic type. Obrigado meu amigo !

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