En 2017, l’agence FCB Montréal s’attaquait à un changement de culture. En profondeur. Trois ans plus tard, elle récolte les fruits de ce dur labeur. Brin de jasette avec ses deux dirigeants, Samia Chebeir et Sylvain Dufresne.

Samia Chebeir, présidente, et Sylvain Dufresne, vice-président, chef de la création  | FCB Montréal

Changer les comportements et les perceptions. En trente ans de carrière Miron, je n’ai jamais vu d’agences ne se réclamant pas de ce credo. Même si les mots et les formulations varient allègrement, l’intention demeure toujours la même : faire bouger l’aiguille dans le sens désiré.

Et je dois dire que la plupart d’entre elles réussissent très bien la chose. Mais là où on distingue nettement les beaux parleurs des vrais faiseurs, c’est lorsqu’une agence décide de s’attaquer aux changements de comportement à l’intérieur de sa propre organisation !

C’est ce à quoi se sont attaqués les dirigeants de FCB. D’abord au niveau global, puis national. Et enfin, ici à Montréal, avec l’arrivée de Samia Chebeir en 2017 et de Sylvain Dufresne en 2018.

Fondée en 1873, FCB est la troisième agence américaine en importance à être encore active de nos jours (120 bureaux dans 8 pays). Dotée d’un ADN axé sur la création, elle eut comme dirigeant pendant 40 ans Albert Lasker, qualifié de « père de la publicité moderne » et celui qui nous a appris à boire du jus d’orange tous les matins.

Mais en 2006, le réseau Interpublic Group décide de fusionner FCB et Draft Worldwide, une agence spécialisée en marketing direct. L’agence sera dorénavant active sous le nom de Draftfcb jusqu’en 2014 où — six mois après son arrivée comme Global CEO — Carter Murray optera pour un retour aux sources. L’agence redevient FCB.

S’en suivra une série de nominations à l’international (pensons simplement à Susan Credle au poste de Global CCO) afin de recentrer l’agence sur ce qui faisait partie de son ADN, le changement de comportement.

Dans cette foulée de changements, Tyler Turnbull prit les rênes de FCB Canada en 2014 afin de la redresser. Nancy Crimi-Lamanna deviendra CCO et s’attèlera à élever le niveau de qualité de la création, notamment en favorisant le partage des ressources créatives et la collaboration interbureaux.

Et Montréal dans tout ça ? J’y arrive !

Dans la suite logique de ce qui précède, et après avoir connu plusieurs présidences en moins de dix ans, FCB Montréal voit débarquer Samia en 2017. Son mandat : redonner de la valeur au produit créatif en augmentant le output stratégique et créatif. « Ce n’était pas une question de mauvaises ressources, mais plutôt un manque au niveau d’une direction claire où aller », expliquera Samia.   

Idem au niveau de la création. Un an après son arrivée, Samia ira recruter Sylvain Dufresne, compère de longue date. « Quand j’ai décidé de rejoindre Sam, on me parlait de la volonté d’améliorer l’offre client par un produit fort. En jasant avec Nancy et Tyler à Toronto, je leur ai dit que s’ils voulaient que le changement (du bureau de Montréal) soit aussi fort qu’à Toronto, il fallait avoir les coudées franches, se rappelle Sylvain. Et ils ont tout à fait compris ça. Ils nous ont dit, vous êtes les meilleurs pour bien comprendre votre marché ».

Il faut dire que la vision de Samia et de Sylvain rejoignait directement celle de Turnbull qui a depuis été nommé Group CEO des bureaux de New York et du Canada en 2019 avec comme objectif d’élever la pensée stratégique et la collaboration en matière de solutions créatives pour l’ensemble des clients.

Trois ans plus tard ?

Comment va FCB Montréal maintenant ? Très bien, confirme avec énergie Samia. « On assiste présentement à la preuve que cette transformation fonctionne. Cette année, on a gagné plus de prix que jamais. Dont un CLIO Sports ! » Et quinze prix au récent concours Idéa, deux prix aux Marketing Awards, deux autres aux Media Innovation Awards, pour les campagnes L’échange (BMO), Halloween (Y des femmes) et Pratiquez-vous (Drug Free Kids).

Nationalement, l’agence est consacrée pour la 5e année consécutive agence numérique de l’année par la revue Strategy, en plus d’être la plus primée au Canada au One Show 2020 et aux ANDY’s 2020.

Le secret de la recette ? « L’imputabilité !, lance d’emblée Samia. Si je n’ai pas répété ce mot 800 fois quand je suis arrivée, je ne l’ai jamais dit ! Il est essentiel que tout le monde soit responsable de ce qu’il fait. Qu’individuellement, chacun pousse le produit le plus loin possible ».

Elle continue. « On a travaillé fort sur la culture à l’interne. Sur une gestion transparente et des dirigeants accessibles. On invitait les gens à changer de place à chaque trimestre pour mélanger les stratèges, les services-conseil, les créatifs. »

« Le problème n’était pas autant que FCB avait une image ternie par son image d’agence de marketing direct. Le problème, c’est que l’agence passait carrément inaperçue. On n’en parlait pas en mal ou en bien. On n’en parlait pas, point. Que maintenant l’on parle de nous, surtout en période de COVID-19, ça nous fait une belle petite tape sur l’épaule ! C’est le fun de voir ce que l’on est en train de forger », conclu avec émotion Sylvain.

FCB. Trois petites lettres qui veulent maintenant dire beaucoup plus que Foot, Cone et Belding. Flexibiliser une Culture axée sur les Besoins client, peut-être ? Forger une Créativité Brillante ? Faciliter la Collaboration au Boulot ? Favoriser les Comportements Bienveillants ?

Ou tout simplement, pourquoi pas, comment reForger une Compagnie Badass !

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Samia Chebeir, présidente, et Sylvain Dufresne, vice-président, chef de la création  | FCB Montréal
Crédit photos : Donald Robitaille