Sans changer son ADN, le Groupe TVA a entrepris un repositionnement de marque qui mise en bonne partie sur le numérique et sur la place qu’il occupe auprès des Québécois.

France Lauzière, présidente et chef de la direction du Groupe TVA, a donné à son équipe la mission d’actualiser la marque il y a maintenant plus d’un an et demi. Après des mois de travail — et un retard causé par la pandémie —, l’entreprise a dévoilé son repositionnement le 11 novembre dernier, qui inclut bien plus qu’une nouvelle image de marque.

« On voulait s’assurer que toutes les sphères de TVA étaient impliquées et touchées par le repositionnement, explique Claude Foisy, vice-président marketing au Groupe TVA. France Lauzière nous a dit d’actualiser la marque de façon à ce qu’on amène une évolution — et non une révolution. »

De ce travail est née la nouvelle signature de TVA, « On se reconnaît ». « C’est notre vision, souligne le vice-président. Le public se reconnaît en TVA ; on l’influence, mais il nous influence aussi. Pour refléter cela, c’était important que l’on présente dans notre campagne hymne des membres du public, mais aussi nos employés et nos artistes. C’est tout ce monde-là qui doit se reconnaître en nous, car nous nous reconnaissons en eux. »

Il est clair, durant la discussion avec quelques-uns des artisans de ce changement, que ces mots ont guidé les travaux de l’équipe tout au long du projet. Cette équipe, qualifiée à plusieurs reprises comme étant la « dream team », est composée d’employés à l’interne, mais aussi de personnes provenant de firmes à l’externe. Ainsi, on retrouve la signature des agences COLAB Studio, ILOT stratégie + gestion de marque, Caserne et PARADE, notamment, dans divers aspects du repositionnement, allant du design à la stratégie, en passant par le graphisme et l’habillage sonore.

Consultation des parties prenantes

En amorce du projet, il était important pour TVA de consulter toutes les parties prenantes qui sont impliquées dans la marque : ses employés, ses partenaires annonceurs, ses artistes, mais aussi son public.

L’entreprise a donc mandaté la firme Léger Marketing afin de mener un vaste sondage de tous les groupes de québécois. « On voulait connaître notre cote d’amour, mais aussi ce qu’ils aimaient moins, comment nous améliorer. On a vraiment sondé la globalité du marché », précise Claude Foisy.

Par ailleurs, Guillaume Mathieu, stratège de marque et associé chez ILOT stratégie + gestion de marque, raconte qu’il n’était pas rare, lorsqu’il rencontrait les artistes pour connaître leurs impressions de TVA, que les rendez-vous durent plus longtemps que prévu. « Je ne compte même plus le nombre de réunions qui ont dépassé l’heure, l’heure et demie, alors qu’elles ne devaient durer que 30 minutes. Et ce n’est pas que je posais trop de questions : les gens s’ouvraient pour nous dire à quel point la marque leur tient à cœur. C’est entre autres là qu’on a vu que TVA est réellement une marque chérie. »

Une image rafraîchie

En matière d’image de marque, Hugues Choquette, directeur principal, stratégie commerciale et chef senior de la création chez COLAB STUDIO, explique que l’équipe de design a simplement « appuyé sur le bouton rafraîchir, comme on peut le faire sur un site web », sans dénaturer le logo de TVA. Il rappelle les codes et le langage numérique avec les deux points et les barres obliques.

« On va un peu à la frontière entre les lettres et les symboles, en plus de faire un clin d’œil aux emojis. Ces éléments-là incarnent une belle modernité, quelque chose d’actualisé. On avait le goût d’un logo plus éclatant avec de la couleur, de la lumière, parce que TVA est une marque d’émotion. Alors, nécessairement, il fallait que ça se vive et ça se sente », explique-t-il.

Les deux points et les barres obliques symbolisent aussi le miroir ; « on se reconnaît », rappelle Guillaume Mathieu.

Nouvelle offre numérique

Le Groupe a aussi lancé TVA+, sa nouvelle plateforme de visionnement en ligne. Celle-ci a pour but de rejoindre un public plus jeune, qui consomme principalement ce type de contenus seulement en numérique.

« On s’est fait dire “évoluez, on veut regarder des séries en rafale et on veut une amélioration de l’interface”. C’est donc un premier pas dans une empreinte numérique qui sera plus grande, qui nous permettra d’offrir aux Québécois les contenus qu’ils veulent et qui regroupe ceux de nos chaînes spécialisées », révèle Claude Foisy.

Du changement jusque dans les immeubles

Claude Foisy a rappelé à maintes reprises que le changement allait plus loin qu’une nouvelle image de marque : il se reflète aussi jusque dans les immeubles, dit-il.

« Ça peut sembler spécial, mais si on veut dire au public et aux employés qu’on se reconnaît à travers TVA, comment peut-on refléter ça à travers nos immeubles ? Pour y arriver, on doit améliorer nos salles, nos corridors pour favoriser les échanges. Ça veut dire, notamment, que le public qui attend pour entrer dans un studio peut avoir un meilleur contact avec les artistes qui se promènent », illustre-t-il.