Relevant à la fois du livre et du magazine, le mook, aussi désigné bookzine, n’est pas près de s’éteindre. Publications haut de gamme visant une clientèle très niche, elles offrent un graphisme léché qui se prise davantage en version papier — de qualité — qu’en version numérique. Coûtant plus cher qu’un magazine traditionnel, mais moins qu’un livre d’art, ces magazines sont de belles pièces de collection loin d’être embarrassantes à exposer sur sa table à café. Regard sur ces beaux objets imprimés.

Pour l’amour du papier

Malgré un engouement pour le numérique bien de notre époque, des magazines relèvent le pari de l’imprimerie et s’entêtent à s’immiscer dans nos intérieurs comme « objets design ». Mais d’où vient cette fascination pour ce support hybride ? Pour Joannie Bélisle, coéditrice de Corsé Magazine, l’imprimé permettait d’explorer l’objet qu’est le magazine papier. « Pour nous, c’est un certain gage de qualité vu tout le travail d’édition derrière. » Comme ses pairs dans l’univers du magazine haut de gamme, un des aspects importants demeure le travail graphique et photographique qui vient soutenir le contenu. « Le papier permet plus : de la texture du papier jusqu’aux jeux de la mise en page. »

Fondatrice et directrice de la création de Lez Spread the Word (lstw), Florence Gagnon dévoile que pour son équipe, il s’agissait d’archiver leur histoire et leur culture. « Il est naturel que les personnes LGBTQ+ désirent voir leurs histoires reflétées et beaucoup de notre lectorat nous a dit que notre magazine répondait à un besoin très clair. Ce n’est pas ce qui manque au dialogue, mais plutôt le fait qu’il manque le dialogue en soi, partage-t-elle. Depuis le début, notre équipe s’engage à offrir aux lecteurs un beau produit : une sorte de livre qui sert d’archive et qui traverse le temps. »

Pour le photographe Mathieu Lachapelle, cofondateur du magazine Dînette, celle qui partage sa vie et aussi cofondatrice, Hélène Mallette et lui passaient trop de temps sur leur téléphone intelligent. « Plutôt que de swiper sur nos écrans, on a voulu retrouver l’amour qu’on avait pour les livres de photos ou d’arts en général. » Avec une pointe de nostalgie, Mathieu confie qu’ils souhaitaient raviver un journalisme où l’écrivain part à l’aventure, appareil photo et calepin à la main, pour récolter des histoires.

Joannie ajoute qu’il y a « quelque chose de sacré de lire un objet papier en buvant un café ». « Ça appelle un peu plus à la lenteur et nous éloigne pour un instant de la frénésie du web. » 

Un lectorat niche (et mordu du beau)

Qui sont ces aficionados de bookzines  et pourquoi sont-ils prêts à payer un prix un peu plus élevé ? Les réponses, via une question ouverte sur Instagram, se suivent et se ressemblent. Un photographe avoue en acheter inconsciemment, car il s’agit pour lui d’un marqueur social. De son côté, une avocate passionnée du vintage aime le côté esthétique. Deux ferventes de sport et de plein air aiment quant à elles la mission de ces magazines de même que la qualité des textes et des images. Parmi les 80 répondants — pour ne pas dire le lectorat niche —, lire un beau magazine qui rappelle un livre de qualité sur des sujets intéressants revient régulièrement.

Mathieu croit que le lectorat de Dînette va au-delà d’une communauté foodie.
« L’aspect foodie/recette de notre magazine est une excuse pour aller à la rencontre d’artisans et discuter de nourriture. Je ne sais pas si nos recettes attirent tant que ça (RIRES). Ce sont des gens qui sont curieux, qui sont passionnés par le beau, par l’art, l’architecture et qui aiment notre produit fini. »

« De nos jours, iI est rare de trouver du design haut de gamme, car tout a tendance à être du “fast food” design », exprime Molly Dupont Morin, qui travaille dans une boîte de production d’expériences multimédia. Elle admet que plusieurs raisons expliquent son amour pour les mooks, mais principalement parce que ces
derniers « font du bien à son âme de designer ». Pour la graphiste et créatrice de contenu Sarah Quesnel-Langlois, l’absence de publicité hors contexte est un des attraits. Ce qui l’attire également, c’est « le partage des entreprises d’ici et les récits », en plus des belles photos de qualité et le papier mat rendant le produit final encore plus beau. Louie Le Couster opine. « La qualité des photos des magazines comme BESIDE ou Dînette est impressionnante avec du local. Ces mooks ont une certaine élégance avec le peu de publicités. » Pour la designer-ébéniste, l’homogénéité du format est un atout non négligeable. « Je trouve que les livres hors formats sont dédaigneux des intérieurs des gens : ils ne veulent pas fit, mais stand out. J’ai aussi un attachement aux créateurs de Dînette que je trouve accessibles et sympathiques avec une direction artistique qui me parle. »

Nos adeptes de bookzines sont sans contredit des mordus du beau.

Avec deux publications par an, Corsé Magazine s’adresse principalement aux amoureux du café ainsi qu’aux gens de l’industrie du café de spécialité. « Nous tentons de ratisser le plus large possible. Le but de Corsé est de rassembler et présenter la scène de café au Québec, mais surtout d’informer les gens, face à ce sujet niché et complexe, qui pourtant semble si banal puisque beaucoup de gens consomment cette boisson quotidiennement », soulève Joannie.

Le magazine lstw, lui, attire un lectorat ultra diversifié selon les dires de sa fondatrice. « Des personnes LGBTQ+ de tous les âges, mais aussi de nombreux alliés au projet ! », lance Florence.  

Des subventions à la rescousse de l’imprimé

Souvent soutenues par une équipe réduite, les publications haut de gamme nécessitent des subventions pour survivre.
« Beaucoup de publications papier sont tenues à bout de bras par des gens talentueux et extraordinaires. Dans notre cas, ça prend un bon 5 mois pour créer un numéro de A à Z. Il faut savoir que tout le monde met du temps à temps partiel, c’est-à-dire que nous occupons des emplois à temps plein en dehors de Corsé », mentionne Joannie.

Il en va de même pour le magazine lstw, un projet qui existe grâce à l’implication et la passion de plusieurs bénévoles. « Les personnes qui œuvrent au cœur du projet donnent de leur temps et de leur talent bénévolement et nous avons toutes un travail en plus de lstw. En ce qui concerne l’éditorial, nos collabos (une vingtaine à chaque numéro) s’identifient comme lesbiennes, bisexuelles, trans, queers ou personnes non binaires et reçoivent une compensation symbolique par projet – texte ou artwork sélectionné », explique Florence. Il faut comprendre que pour chacun des numéros, de 7 à 8 mois de travail sont à prévoir, sachant que l’équipe y travaille sur son temps libre. 

« Le plus gros problème en ce qui concerne les subventions pour les magazines papiers, est qu’il faut exister depuis deux ans pour avoir accès aux dites subventions, explique Joannie. Nous arrivons justement à cette étape et espérons que le prix que nous avons gagné en juin dernier nous aidera à aller en chercher [NDLR : Corsé a obtenu la première place dans la catégorie Meilleur magazine d’intérêt spécial au Prix du magazine canadien]. »

Patrimoine Canada offre un volet de subvention axée sur les éditeurs de magazines et de journaux non quotidiens imprimés pour leur venir en aide. Mathieu énonce qu’actuellement, les magazines avantagés par la subvention sont ceux qui tirent en nombre de copies, ce qui n’est pas intéressant en 2020. « Le but n’est pas d’imprimer un million de copies, mais que ce soit vendu. L’idée est d’imprimer moins de papier parce que ce n’est pas bon pour la planète », précise-t-il. Joannie croit aussi qu’il est possible de faire des choix responsables tout en continuant de faire de l’édition papier. Corsé est par ailleurs imprimé sur du papier 100 % recyclé et québécois.

Mathieu estime que la subvention sera amenée à changer, mais pour le moment, elle aide beaucoup les éditeurs dont Dînette. Afin de mener à terme des revenus qui ne sont pas issus des ventes en kiosque et des abonnements, le duo derrière le magazine n’hésite pas à envisager des reportages commandités par un partenaire ou à aller chercher des partenariats avec des influenceurs et créateurs de contenu pour les amener sur ses plateformes. « Ça sort un peu de l’univers du magazine papier, mais c’est un peu notre carte d’affaires. »  

Joannie abonde dans le même sens. « Ce qui est paradoxal, c’est que nous avons opté pour l’impression papier, mais devons tout de même faire un énorme travail de réseaux sociaux. Sinon, malheureusement, ce qui permet à l’imprimé papier de faire de l’argent (ça vaut aussi pour les médias papier), c’est de vendre des espaces de publicité dans ses pages, ainsi que de créer du contenu commandité (papier et web). Personnellement, nous choisissons les produits et compagnies pour lesquels nous créons du contenu, et nous sélectionnons également qui peut afficher de la publicité dans nos pages. » La cofondatrice du petit magazine indépendant ajoute que des collaborations avec des artistes québécois travaillant d’autres médiums sont une option créative et plus intéressante. « Nous avons par exemple une tasse avec la céramiste PMS (Pas mon style) et un sac réutilisable avec l’illustratrice Ana Roy. » 

« Bien entendu, si nous pouvons offrir un produit de cette qualité, il s’agit en grande partie du temps investi par notre équipe. Jusqu’à récemment, les soirées que nous organisions nous permettaient également d’amasser des sous pour produire la publication imprimée. Nous pouvons aussi compter sur quelques partenaires majeurs qui permettent, surtout dans le contexte actuel, au magazine d’exister, incluant la Banque TD qui croit au projet », révèle Florence.

Vers une pérennité des bookzines ?

Depuis une dizaine d’années, la vague du papier persiste en Europe. Pratiquement toutes les grandes villes européennes ont un kiosque de type « tabagie » dédié aux publications de magazine fancy. Il n’est donc pas étonnant que pour chacun de ses numéros, un conteneur rempli de Dînette arrive à bon port en Europe. Publiée une fois l’an, à l’automne, lstw est aussi distribué en Europe et à travers l’Amérique du Nord, avec des points de vente clés, comme Casa Bosques à Mexico City, magCulture à Londres, Athenaeum Nieuwscentrum à Amsterdam, Artbook @ Hauser & Wirth à Los Angeles et Artbook @ MoMA PS1 à New York. Tout comme ses comparses, Florence espère que les mooks sont là pour rester. « Il s’agit d’un super médium pour donner de la visibilité à certains thèmes plus nichés, et aussi permettre à des gens créatifs de publier eux-mêmes, à leur rythme ! »

Réflexion analogue chez Corsé. « Tant que nous continuerons d’offrir des publications de qualité, ainsi que des sujets pertinents, je crois que ces objets seront appréciés et consommés », termine Joannie.