Des 13-34 aux bébés en passant par les ainés, plus personne n’est à l’abri de Patrice Lagarde et Jean-Philippe Biron, deux vilains petits canards qui carburent à la fois au virus et au symptôme.

Depuis six mois, nous sommes tous devenus des spécialistes de la chose virale. On a appris notamment qu’ils avaient cette faculté de continuellement se transformer, histoire d’assurer leur survie en optimisant leur développement dans l’entité hôte.

C’est un peu de cette histoire dont je vais traiter ici. Deux sources virales. À l’origine très distinctes. La première sévit dans la vilaine zone rouge montréalaise depuis 17 ans. La seconde, à Trois-Rivières et à Montréal depuis 14 ans.

Un jour, aux alentours de 2017, alors que la chauve-souris de la COVID19 n’était pas encore née, Patrice Lagarde et Jean-Philippe Biron, nos deux virus aviaires flottants, se rencontrent lors d’un tournoi de golf organisé par COGECO.

Premier constat, ils n’ont ni un ni l’autre la moindre trace d’ADN de talent pour ce sport. Ils seront d’ailleurs nommés le duo le plus honnête du tournoi. Second constat : les atomes crochus sont là. Le moment était parfait pour jaser virus, symptôme et mutation.

Mais revenons un peu en arrière.

Patrice Lagarde, président et chef de la propagation | Virus1334 (Éminence Grise, Microb) et Symptôme CREA COMM et éditeur | L’Acétate 
Crédit photo : Donald Robitaille | OSA

Entrepreneurons que diable !

Notre premier canard flottant, c’est Patrice Lagarde. Pat a l’entrepreneuriat dans ses gènes. À preuve, alors qu’il fait ses premières armes chez Famous Players et Astral Média Radio, il en profite pour acheter une franchise Subway et une crèmerie ! 

En 2006, il se joint à Virus Marketing, agence spécialisée dans les 13-34 ans. Un an plus tard, à l’instar du monsieur des lames de rasoir, il aime tellement la compagnie qu’il l’achète et la renomme Virus1334.

« À cette époque, il y avait peu d’agences spécialisées auprès de ce groupe cible », se rappelle Patrice. Elles préféraient plutôt se positionner selon l’expertise développée dans les secteurs d’activités de leurs clients : commerce de détail, services, gouvernemental, produits emballés, etc. Pour un gars issu du média, c’était le monde à l’envers. Pour vendre, ne faut-il pas tout d’abord connaitre sa cible ?

« Chez Virus1334, on a un groupe de jeunes qui nous sert régulièrement de consultants, explique Patrice. On leur présente nos idées et eux y vont de leurs propres réflexions. Comme je n’ai pas la prétention de mieux savoir que lui ce qu’un jeune pense, ça nous permet d’optimiser nos communications. »

Mais ça n’allait pas s’arrêter là.

Salut mon vieux !

En 2014, un peu à l’avance pour une rencontre client, Patrice décide d’aller prendre son petit déjeuner au McDo en face. Il y remarque l’incontournable groupe de personnes âgées. « Ça m’a frappé. Ces gens-là, c’était ça leur média social ! Tout en sirotant leurs cafés, ils discutaient de politique, de sports, tout en commentant l’actualité. »

Réalisant qu’il s’agissait là d’un marché en manque d’amour, il fonde la division Éminence Grise, spécialisée dans le marché des 50 ans et plus. « Oui, ils sont sur les médias sociaux, mais leur utilisation des médias est différente. » Et leurs besoins. Et leurs habitudes de consommation. Et leurs attentes.

On ne parle pas à une personne de 75 ans comme à un ado.

Ou à un bébé.

Car sur cette même lancée, et la même année, notre inépuisable virus montréalais décide de fonder avec Valérie Chartrand, une seconde division, Microb, laquelle allait se concentrer sur le lucratif marché des 0-5 ans.

La rencontre des deux autres types

De retour en 2017. Après la mémorable partie de golf, Jean-Philippe tente de convaincre Pat de travailler ensemble. À l’époque, il œuvrait (et œuvre toujours) chez Symptôme CREA COMM, agence trifluvienne qu’il avait fondée avec son ami d’enfance, Frédéric Thibault (voir l’article « Rencontre du deuxième type », publié en 2016).

Mais au lieu de fusionner leurs agences respectives, ils conviennent plutôt d’unir leurs forces. JP et Fred deviennent actionnaires du groupe Virus pendant que Pat et Valérie font de même avec Symptôme. Autre ajustement, Symptôme allait recentrer ses activités de design, de stratégie et de production vidéo, non pas vers les 34-49 (!), mais vers le marketing industriel, petit vilain canard du B2B.

Une propagation virale qui s’étend

Ce croisement génétique a permis aux quatre partenaires d’agrandir leurs portées. Pat et JP officient de Montréal pendant que Fred s’active de Trois-Rivières. Valérie, déménagée en banlieue de Toronto, est devenue là-bas les yeux et les oreilles du groupe de deux agences, deux divisions et huit employés. Les résultats sont positifs ; de nouveaux mandats ontariens ont déjà commencé à entrer.

Aplanir la courbe ?

Désolé docteur Arruda. Pas question pour nos deux virus aviaires et leurs associés de ralentir leur propagation. Au contraire ! Patrice partagera n’avoir jamais été aussi occupé qu’au cours du confinement. Fruits récoltés de graines semées avant la pandémie, nouveaux besoins de clients actuels, nouveaux clients avec des besoins actuels, name it.

Vilains petits canards un jour, réseau d’agences et de divisions le lendemain, c’est un bon « cygne », non ?

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Crédit photo : Donald Robitaille | OSA