Lea D. Nguyen

L’art de réinventer l’événementiel au temps du COVID

par Lea D. Nguyen, le 6 octobre 2020


Sans surprise, l’événementiel a grandement été écorché par la pandémie. On s’entretient avec des entreprises qui ont dû se « virer sur un 10 cents » illico presto afin d’assurer leur survie. Alors qu’elles étaient au pied du mur, Tribu expérientiel (JACKALOPE), Ilôt 84 (Aire Commune, Nouvelle vague, Green haüs), le Festival de musique émergente (FME), Oktoberfest de Repentigny et BLVD Agence créative (Startupfest) ont prouvé leur savoir-faire en mettant en place des initiatives innovantes.

Se virer sur un 10 cents

En avril dernier, lorsque le gouvernement du Québec a exigé l’annulation de tous les événements publics sportifs et culturels, intérieur comme extérieur, incluant les festivals, jusqu’au 31 août*, les organisations dépendantes des rassemblements ont été contraintes de se retrousser les manches. N’ayant nulle autre alternative que de mettre une croix sur les événements, elles se sont fait aller les méninges pour repousser les limites de ce qui était possible. « On n’a pas eu le choix d’annuler tous nos projets d’été, se rappelle Philippe Pelletier, directeur programmation et relations publiques chez Ilôt 84. Alors que les festivals ont décidé de faire des programmations en ligne ou des shows virtuels, on s’est penché sur ce qui faisait l’expérience d’Aire Commune, comme le fait de travailler dehors. D’où l’idée de créer des tablettes pour balcon. » En travaillant avec l’atelier Espace Caribou, spécialisée en ébénisterie, l’équipe derrière Aire Commune a donc lancé Amour d’été, une collection d’objets imaginés pour ramener l’esprit des espaces de coworking extérieur sur nos balcons.

Aire Commune
De gauche à droite. : Emilie Wake (Directrice marketing et partenariats), Vincent Paquette (Directeur RH et projets spéciaux), Marie-Pier Tessier De L’étoile (Directrice générale), Philippe Pelletier (Directeur programmation & relations publiques), Philippe Richard (Directeur commercialisation) et Laurent Lussier (Directeur production et opération) 
Crédit photo : Loïc Romer 

Du côté de Tribu Expérientiel, qui met de l’avant les sports d’actions, les athlètes et le lifestyle qui s’y rattache depuis 9 ans grâce à son festival JACKALOPE, l’organisation a remarqué qu’avec tous les arrêts des lignes sportives et notamment les Jeux olympiques qui ont été reportés à 2021, un engouement pour du contenu — documentaires, évènements compétitifs virtuels, webséries — était à prévoir. « Après avoir parlé avec notre partenaire présentateur Vidéotron, on a décidé ensemble de créer JACKALOPE.tv : une stratégie de création de contenu autour d’aventures épiques pour les 12 prochains mois. » Le but ? « Bâtir un engouement encore plus grand pour le 10e anniversaire du festival à Montréal en août 2021 ! », s’enthousiasme Micah Desforges, fondateur et CEO, Tribu.  

JACKALOPE
Crédit photo : Yann Roy

Magali Monderie-Larouche, directrice générale du Festival de musique émergente (FME), raconte que Karine Berthiaume, directrice artistique, a eu l’idée de réutiliser les décors et matériaux du FME plutôt que de les laisser en entrepôt pour mettre du beau dans la ville : Le Commando Couleur était né. « Nous nous sommes dit qu’on allait aller avec ce que les gens avaient le droit de faire, soit faire des marches. Nous avons donc installé de l’art éphémère partout dans la ville de Rouyn-Noranda avec des mots d’espoirs et beaucoup de couleur tout au long de l’été », révèle Magali

Aire Commune a également sauvé ses matériaux d’un dessein tout autre, soit de choir dans un entrepôt toute la saison estivale durant. « On avait un entrepôt avec des milliers de pieds carrés de matériaux de bois et de mobiliers qui vont normalement sur nos sites. On s’est dit que ça n’avait pas de sens que ça dorme là sans s’en servir, dit Philippe. De plus, Montréal commençait à piétonniser plusieurs espaces. C’est là qu’on a cogné aux portes des SDC. » Après tout, l’organisme montréalais a pour mission de revitaliser des espaces urbains à travers des lieux éphémères. Il était donc tout naturel qu’il surfe sur ce qu’il maîtrisait. « Au fil du temps, on a développé une solide expertise en aménagement d’espace et en design. On a utilisé cette expertise-là au profit des SDC et des arrondissements de toutes les rues piétonnes. » Si vous avez eu l’occasion de vous promener sur l’Avenue Mont-Royal, dans le Quartier latin ou au centre-ville cet été, vous avez pu découvrir des aires de détente et de travail, un terrain de pétanque et des stations à vélo qui enjolivaient les espaces piétonnisés, améliorant ainsi l’expérience des passants.   

Lorsque les rassemblements de 10 personnes par famille et 50 personnes dans les lieux publics ont eu le feu vert par Québec, le FME a collaboré avec le Petit Théâtre du Vieux Noranda pour amener la culture directement dans les cours des gens avec l’initiative Au pays des Pick Up !. Enfin, lorsque l’autorisation des événements à 250 personnes a été octroyée par le gouvernement, l’organisme s’est penché sur le FME 2020. En cinq semaines, l’équipe a planché sur le format réduit du festival pour répondre aux règles de la Santé Publique. «C’est ce qui a été la plus grande contrainte puisqu’un festival de l’envergure du FME prend généralement une année entière à organiser, spécifie Magali. Il a aussi fallu apprendre très rapidement les nouvelles manières de faire pour répondre à tous les critères d’hygiène et de distanciation. »  

Même son de cloche chez BLVD Agence Créative. « Le Startupfest est bien plus qu’un événement à grand rassemblement, c’est un festival extérieur avec un véritable ADN de marque qui se distingue de par son expérience usager et nous ne voulions pas dénaturer “l’esprit Startupfest”, reconnu pour réinventer le format standard de l’événementiel corporatif », étale Mathieu Gosselin, associé, leader, production. C’est ainsi que l’agence a choisi de se tourner vers un événement hybride avec l’appui d’un studio professionnel misant sur une mise en scène à la talk-show. « Nous avons travaillé en étroite collaboration avec le producteur du Startupfest et ses partenaires pour monter un studio en extérieur, en plein cœur du Vieux-Port de Montréal, sur un site initialement vierge d’infrastructures, avec la présence d’un vrai public, et ce, tout en respectant les normes et les recommandations sanitaires gouvernementales. »

En ces temps difficiles, les organisateurs d’Oktoberfest de Repentigny sont eux aussi resté actifs auprès de la communauté en se tournant vers le web avec l’Okto Quiz.
« On leur offre un produit à l’image de la marque où certains partenaires auraient un intérêt à s’y coller et y investir », révèle Justin Archambault, fondateur. Selon lui, ce projet réunissant plaisir, microbrasserie, bouffe et humour a permis à l’organisation de créer une nouvelle expertise de streaming en ligne et d’être un véhicule pour des marques.

Oktoberfest
Crédit photo : Marie-Ève Rompré 

Rendre la monnaie de sa pièce

Et vlan dans les dents coronavirus ! Quand bien même que la pandémie aura mis plusieurs bâtons dans les roues des organisations, elles ne se sont pas assises sur leurs lauriers. « L’annulation pure et simple n’est pas dans l’ADN du FME. La capacité de faire beaucoup en peu de temps et avec peu de moyens est ce qui a contribué à l’essor de l’événement [FME] », évoque Magali. Même si la version du FME 2020 variera aussi grandement des éditions précédentes, notamment avec une estimation de 3000 festivaliers au lieu de 35 000, Magali assure que la qualité des artistes au programme sera au rendez-vous.

Micah abonde dans le même sens. « Tout est différent des éditions précédentes, dit-il. On offrira sur la plateforme Jackalope.tv des contenus originaux et on mettra en lumière des réalisateurs indépendants. C’est une façon d’inspirer les gens à travers des portraits de passionnés d’escalade, de skateboard, de basejump, etc. » Tribu expérientiel produira donc 4 webséries originales bilingues, 1 documentaire télé pour TVA Sports qui sera également distribué à l’international et 2 microévénements compétitifs en live webcast.

Comme il n’y aura pas d’édition 2020 de l’Oktoberfest, l’Okto Quiz sera enregistré chez son partenaire Randolph, diffusé en Facebook Live. « C’est notre façon de souligner la situation », dit Justin.   

« En dehors du fait que cette édition n’avait pas la même présence physique que les autres éditions, on a quand même réussi à amener le côté virtuel avec une qualité studio. Ainsi, en encadrant le contenu d’autant plus à la manière d’un “talk-show télévisé”, d’une façon interactive et immersive, notre public virtuel avait l’impression d’être présent quand même. On a amené un côté réel au virtuel plus que l’inverse, exprime Mathieu. Aussi, l’avantage avec le côté hybride, c’est que tu peux toucher tout le monde. Il n’y a plus de frontières, l’événement prend donc une ampleur encore plus internationale qu’avant. »

Retour à la monnaie courante ?

Nos entrepreneurs se sont rendus à l’évidence. Comme le stipule Philippe, il serait
« utopique de penser à un retour à la normale » l’année prochaine. « On va devoir vivre avec cette nouvelle réalité-là pendant plusieurs années. Oui, on prévoit un retour de tous nos projets l’an prochain, mais sous quelle forme ? C’est certain que ça va prendre des ajustements pour les mettre sur pied », dit-il.

« Évidemment, nous avons grand espoir de revenir à la formule festive et devant de grandes foules enthousiastes, révèle Magali. Mais nous sommes plutôt réalistes que ce ne sera surement pas pour 2021 et que cette pandémie changera les habitudes durablement. »

Mathieu, lui, constate que le côté humain lui manque. « Un événement avec un public physique de seulement 50 personnes est très différent à vivre d’un événement avec plusieurs milliers de personnes. L’adrénaline n’est pas la même, dit-il. Les opportunités ne sont à date plus les mêmes que dans le passé, les budgets sont plus serrés. Il faudra surtout voir l’état de la situation post-pandémie, on ne sait pas vraiment comment ça va évoluer. » Gardant tout de même espoir, Mathieu et son équipe sont conscients qu’ils vont devoir s’adapter au contexte incertain. « L’agilité des entreprises va préconiser leur survie dans le futur. Les compagnies qui resteront sur leurs acquis et qui ne seront pas capables de s’adapter ne survivront probablement pas longtemps », croit-il.  

« C’est clair qu’on souhaite revoir des milliers de fans d’adrénaline l’an prochain au stade à Montréal si on peut le faire de façon sécuritaire et on planifie en ce sens, expose Micah. On n’écarte pas l’option de faire quelques éditions d’un festival hybride sur le bord d’un lac, sur un terrain privé avec un nombre très limité de spectateurs/participants, le tout en live webcast. Je pense que l’avenir sera hybride. »

« Les événements virtuels ou hybrides existent depuis longtemps, surtout en tant qu’outil de communication interne, mais ils n’ont jamais vraiment été mis de l’avant pour les audiences externes, car il manque toujours un côté humain. Avec la situation actuelle, nous n’avons pas d’autre choix que d’utiliser ces outils, mais il faut absolument se démarquer pour que le véritable but de chaque organisation, soit engager les relations avec ses communautés, soit atteint », poursuit Mathieu.

Tout comme ses comparses, Justin a espoir de reprendre les activités d’autrefois, mais convient que ce sera différent. « Le challenge est que les revenus puissent être comme avant tout en respectant les normes du gouvernement. Nous sommes déjà à développer un modèle d’affaires, mais celui-ci évoluera au courant de prochains mois, en fonction des lignes directrices du gouvernement », mentionne Justin.

Comme dirait Micah, l’avenir sera hybride.

*La levée de l’annulation des festivals et événements dans toutes les régions du Québec avait alors été annoncée le 5 août. Comme Montréal et Québec sont dans la zone rouge, de nouvelles mesures sont entrées en vigueur le 1er octobre et dureront au moins jusqu’au 28 octobre prochain.

 

 


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