Ce billet a précédemment été publié sur LinkedIn.
Tout récemment, je parlais de la mission et de la vision qui occuperont une place prépondérante dans les communications et les messages des marques. Plutôt que d’être une belle phrase écrite sur les pages d’un site Internet ou sur les murs à la réception des entreprises, la mission des marques donnera la raison d’être et d’exister et se voudra pertinente aux yeux des consommateurs. D’où l’importance que la vision et la mission de l’entreprise soient clairement définies et devraient, à la lumière de ce que nous vivons, être revisitées pour s’assurer que les deux composantes de votre marque soient encore plus solides, plus fortes et plus pertinentes que jamais.
Il y a fort à parier que le tout soit solidement bien défini, mais plus souvent qu’autrement dans des mandats de stratégie de marque, je suis toujours étonnée de constater qu’il manque une vision ou que la mission ne soit pas clairement définie ou pire encore qu’on navigue avec un simple énoncé de positionnement. Il m’arrive encore très fréquemment de devoir expliquer la différence entre tous ces éléments.
Tout commence par la vision, point de départ de tout. En une seule phrase concise, elle doit offrir une image claire, nette et précise de votre destination. Elle définit la direction de l’entreprise et les objectifs qu’elle veut atteindre. Elle doit mobiliser et inspirer l’ensemble du personnel, la direction, les partenaires tout autant que les investisseurs.
Elle doit projeter une image suffisamment inspirante, inciter les gens à y croire et à passer à l’action et pourquoi pas prendre des risques. C’est pourquoi j’aime affirmer que la vision est un filtre pour toutes les actions internes et externes de l’entreprise et le guide-clé pour prendre des décisions stratégiques.
La mission, quant à elle, sert à définir, en un énoncé clair, la raison d’être de l’entreprise. Elle doit répondre aux questions : à quel besoin fondamental répondons-nous auprès de nos partenaires et de nos clients et quel est notre champ d’action spécifique ?
J’aime beaucoup l’exemple de Google qui, en une seule phrase inchangée depuis les tous débuts de sa création réussit à faire comprendre autant sa vision que sa mission : « Notre objectif est d’organiser les informations à l’échelle mondiale pour les rendre accessibles et utiles à tous ».
Source: Google logo color scheme
Les mots en caractère gras ne sont pas le fruit du hasard et même sur le site Internet de Google ils sont en couleur — bleu, vert, jaune et rouge. En effet, ces couleurs évoquent la stratégie de la marque et les principes que veut évoquer Google, en plus de véhiculer de façon fort éloquente la diversité.
Le bleu est la couleur de la gestion de l’organisation de l’information ; elle est tout à fait indiquée pour évoquer que l’information sera classifiée de façon crédible, sécuritaire et fiable. Le vert évoque spontanément l’accessibilité et la disponibilité. Si les mots « utiles à tous » sont en jaune, c’est que cette couleur évoque le caractère à la fois ludique et éducatif que Google peut parfois donner de son information. Finalement, si le mot information est en rouge c’est pour évoquer l’importance que la société accorde aux informations. Vous comprenez ici toute l’importance de la signification et du choix de leur couleur.
Il est remarquable que Google ait pris la peine de rédiger 10 principes fondamentaux qui résument les promesses de la marque. Chaque année la société s’assure de réviser cette liste pour qu’elle soit le reflet le plus fidèle possible de la réalité.
- Privilégiez l’utilisateur, le reste suivra.
- Mieux vaut faire une seule chose et la faire bien.
- Toujours plus vite.
- La démocratie sur le web fonctionne.
- On peut avoir besoin de réponses à tout moment.
- On peut gagner de l’argent sans vendre son âme au diable.
- La masse d’informations continue de croitre.
- Le besoin d’informations ne connait pas de frontières.
- On peut être sérieux sans porter de cravate.
- On peut toujours faire mieux.
L’explication du 6e principe est très claire et sans équivoque. Sur une page de son site Internet, deux phrases m’ont particulièrement interpellée : « Nous pensons que la publicité peut être efficace sans être envahissante » et : « Nous ne manipulons jamais les classements pour favoriser nos partenaires dans les résultats que nous fournissons et personne ne peut payer pour obtenir un meilleur classement. Nos utilisateurs comptent sur notre objectivité et aucun objectif ne pourrait justifier de trahir cette confiance ».
Pourquoi le titre de cet article ? Parce que justement, cette pandémie aura changé les évaluations que nous faisons des marques qui n’auront pas le choix, à l’avenir, d’être plus utiles, pratiques, ludiques, et emphatiques… à quelque part, chers annonceurs « Googlelisez » vos façons de faire et de communiquer.
En même temps, pouvons-nous vraiment être empathiques devant une entreprise qui réalise des profits aussi gigantesques et qui brisent les jambes de nos médias locaux ? En fait oui et c’est peut-être là où réside la beauté de Google. Bien sûr, en plus de mettre au point des solutions et des outils, la société est guidée par la valorisation et la diversification de son offre et de ses produits. Mais elle a toujours gardé en tête que l’information qu’elle détient se doit être accessible et utile à tous et qu’elle est parfois offerte gratuitement ou à très peu de frais ce qui est difficile de rivaliser pour nos solutions locales.
Lorsqu’arrivera le déconfinement, le partage des données accumulées sur la localisation des utilisateurs pendant différentes périodes sera des plus utiles aux analyses des responsables de la santé des différents gouvernements. Ainsi, les autorités seront en mesure de prendre de meilleures décisions pour la gestion des heures de pointe, des rassemblements et des fluctuations dans le transport en commun.
Qu’est-ce que ça veut dire être utile et ludique dans le cas de Google ? Le 22 avril dernier, c’était le jour de la terre et comme à son habitude Google a changé son interface et son logo avec un petit dessin ludique, comme il le fait depuis 1998.
Le concept des Google Doodles est né avant même que la société ne soit fondée. Depuis, Google a imaginé plus de 4000 Doodles pour les pages d’accueil du monde entier. Une équipe se réunit régulièrement pour décider des événements à commémorer par un Doodle. Les idées proviennent de nombreuses sources, comme les membres du personnel et des utilisateurs de Google. La procédure de sélection des Doodle vise à célébrer des événements et des anniversaires qui reflètent la personnalité de la marque et son goût pour l’innovation.
Le 22 avril dernier, on a donc célébré le jour de la terre avec un jeu interactif hyper intéressant sur l’interface de Google. Si vous ne l’avez pas remarqué, en cliquant sur l’interface vous étiez amené à jouer à un jeu qui démontrait l’influence qu’une seule abeille peut avoir sur l’ensemble de l’écosystème et sur l’écologie. Le but du jeu était de faire prendre conscience de l’importance des abeilles sur la terre et d’inciter les gens à faire pousser des plantes et des fleurs productrices de pollen pour préserver l’environnement de ces insectes qui font beaucoup pour notre fragile planète.
Au-delà des doodles, on a annoncé aussi que Google veut aider les commerces physiques à palier à la crise, mais aussi financièrement en leur donnant accès à la fonctionnalité Shopping. Google proposera donc aux commerçants l’utilisation gratuite de son service de shopping en ligne. Sur le terrain de la publicité ciblée, ce service entrera en concurrence directe avec Amazon. Pour l’instant, cette annonce vise les commerçants américains qui, d’ici la fin avril, pourront distribuer gratuitement sur la plateforme Shopping. Avant la fin l’année, la société compte rendre disponible ce service aux commerçants du reste du monde.
Bien sûr, cette offre renforce encore davantage la place incontournable qu’occupe Google dans les options numériques et les placements publicitaires des marques. Être visible sur les moteurs de recherche est la condition fondamentale pour permettre de capter un maximum de volume de prospects qualifiés en plein processus d’achat.
Si un mythe prétend que personne ne clique sur les publicités Google Ads, les chiffres eux prouvent le contraire. D’un point de vue purement médias, il est difficile de battre Google, parce que pour les annonceurs, ce programme permet un contrôle des dépenses au dollar près, une grande flexibilité dans le ciblage, à la fois géographique, linguistique et par appareil en plus d’être un retour sur l’investissement mesurable. Pour ces raisons et puisqu’elle est à la fois locale, pertinente et personnalisée, la marque est devenue un géant incontournable avec lequel nos médias locaux peuvent difficilement rivaliser.
Dans un très proche avenir, l’offre de Google sera encore plus utile et pratique avec l’arrivée d’une carte bancaire signée aux couleurs de la marque. Les dernières informations qui filtrent du côté de Google nous indiquent que la société est en train de mettre au point une carte de débit bancaire intelligente. Certaines sources nous laissent croire que la carte pourrait ressembler à ce qu’on voit du côté de chez Apple. Avant même le lancement, les responsables de Google mentionnent que la sécurité sera au cœur des solutions de paiement et que le contrôle des données fera partie intégrante de la solution.
D’emblée, le géant a mentionné que l’usager pourra décider quelles informations il veut partager. Il est facile d’imaginer que si les usagers acceptent de partager leurs données, Google pourra utiliser les renseignements recueillis pour améliorer la qualité de ses annonces et pour cibler de façon encore plus précise les achats des consommateurs en fonction de leurs habitudes.
Ce ne sont peut-être là que des suppositions, mais connaissant le pouvoir de ciblage de Google, il ne serait pas surprenant de voir que de nombreuses données très utiles sur l’usage et les habitudes de consommation des gens seront très bientôt disponibles.
Si on est en mesure de prédire vos déplacements, il n’y a qu’un pas à faire pour qu’on puisse prédire vos achats.
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