Laurence Tôth (Hill+Knowlton Stratégies)

Communication corporative au temps de la COVID-19

par Laurence Tôth (Hill+Knowlton Stratégies), le 17 avril 2020


Dès l’instauration des points de presse quotidiens du gouvernement du Québec et l’annonce des mesures de santé publique, plusieurs d’entre nous ont reçu des courriels d’entreprises avec lesquelles nous entretenons un lien d’affaires. Bien qu’ils soient tous arrivés dans nos boîtes de réception en quelques jours seulement, la très grande majorité des destinataires ont sûrement apprécié recevoir un état des lieux de leur assureur, de leur banque ou même de leur salle de gym. Savoir communiquer est un art et cela est autant plus vrai en situation de crise. Toutefois, certaines marches à suivre doivent être respectées afin de ne pas rater l’opportunité de se montrer en phase avec la réalité et à l’écoute des besoins de ses clientèles.

Rien à dire ? N’écrivez rien !

Inutile de communiquer pour communiquer : il faut avoir un message à livrer et celui-ci doit être clair. Quelles mesures ont été prises par votre entreprise ? Quels impacts la pandémie entraîne-t-elle dans votre production ? Annoncez-vous que votre site est maintenant transactionnel ? Est-ce que votre entreprise a été reconvertie pour produire du matériel de santé ? L’attention des consommateurs et des médias est en temps normal très sollicitée, mais en ces temps incertains, elle l’est encore davantage. Chaque message a très peu de temps, quelques secondes à peine, pour capter la curiosité de la lectrice ou du lecteur. Il faut savoir aller droit au but. Selon notre dernier sondage, près de 20 % des Canadiennes et des Canadiens travaillent de la maison et sont donc devant leur écran une grande partie de la journée. Vous n’êtes pas les seuls à vouloir attirer leur attention, alors c’est pour cette raison que vos communications écrites doivent respecter certaines caractéristiques pour augmenter l’intérêt à leurs yeux : des titres porteurs, des sous-titres évocateurs et des messages cohérents, clairs et concis qui répondent à leurs préoccupations ou à leurs besoins.

Vous avez dit empathie et solidarité ?

Selon notre plus récent sondage, 17 % de la population canadienne a été mise à pied temporairement à cause de la pandémie. Le taux de chômage a également augmenté pour se loger à 8 % pour le mois de mars, une augmentation de presque 4 % selon les plus récentes données du gouvernement. Ces statistiques doivent demeurer en filigrane de vos communications externes : sur dix clients joins, au moins deux auront perdu leur emploi dans les dernières semaines et donc, leur source de revenus. Si votre calendrier de diffusion ne s’adapte pas à la situation actuelle, des promotions ou des offres risquent d’être mal reçues, principalement dû au fait que le pouvoir d’achat et les habitudes de consommation de vos clients ont changé. Il faut aussi considérer le stress et l’anxiété que cette situation engendre sur la population en général et qui influencent leur réceptivité au marketing et à la sollicitation. Selon un récent sondage Mindshare, les Canadiennes et Canadiens s’attendent à ce que les entreprises viennent en aide aux personnes dans le besoin, notamment en donnant du matériel (70 %), en leur procurant des biens (67 %) ou en les produisant eux-mêmes (63 %). Seulement 2 % des répondants n’exigent absolument rien des entreprises. L’authenticité et l’humanité demeurent donc les clés pour montrer que vous vous souciez de vos clients.

Dites-moi qui vous voulez joindre et je vous dirai comment

Savoir à qui l’on s’adresse permet de mieux cibler les messages qui répondent aux préoccupations ou aux besoins de sa clientèle. Si celle-ci est plus âgée, est-il pertinent de choisir des figures connues pour communiquer avec eux afin d’augmenter la crédibilité des messages ? Est-ce que le courriel est le meilleur moyen pour les joindre ? Si elle est davantage touchée par la pandémie, est-ce que mon entreprise peut leur venir en aide ou leur proposer un service adapté ? C’est aussi l’occasion de bien cibler les canaux de communication reliés aux habitudes de vos publics. Le 17 mars dernier, nous avons vu le Dr Horacio Arruda, directeur national de la santé publique, dans le Instagram live de l’humoriste Mathieu Dufour pour rappeler les consignes d’hygiène de base aux jeunes qui étaient, selon le gouvernement, moins enclins à les respecter. Autre exemple, Télé-Québec a ajusté sa programmation pour offrir des émissions éducatives pour les enfants en semaine, maintenant qu’ils doivent rester à la maison.

Dans le doute, abstenez-vous

Cela peut sembler simple, mais les faits restent une valeur sûre en situation de crise. Pour reprendre les messages plus haut, il est important de communiquer clairement et de manière concise les situations vécues par l’entreprise ou les conséquences réelles observables. Le climat d’insécurité appelle ce genre de communication. Si vous n’êtes pas prêt à répondre aux questions que peut susciter une communication, rien ne sert de la diffuser. Les consommateurs risquent d’être confus et de perdre confiance en votre entreprise. Les gestionnaires qui font preuve de leadership, de transparence et d’empathie verront leurs efforts récompensés et pourront bénéficier à long terme d’un plus grand engagement de la clientèle, de même qu’une fidélisation plus durable.

Le succès d’une bonne communication…

Ça se planifie, même en temps de crise. Il est important de doter votre entreprise d’un plan de communication d’urgence qui a pour effet d’attribuer des rôles précis à des personnes-clés et d’ordonnancer la chaîne de commandement afin qu’aussi bien les messages que les décisions circulent facilement. Qui choisit quoi et quand ? Votre degré de préparation aura tôt fait de montrer une prise en charge sérieuse de l’événement par votre organisation et inspirera la confiance et la crédibilité.

Hill + Knowlton


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