Cet article a précédemment été publié sur le blogue de Republik.
On le constate tous, les changements de comportements dus à la COVID-19 sont nombreux. Le fait de devoir rester chez soi, de faire du télétravail ou de respecter la distanciation sociale modifie notre mode de vie.
Dans cet article :
— Consommation média : quels changements observe-t-on ?
— Qu’en est-il des médias sociaux ?
— Et les annonceurs dans tout ça ?
— Qu’en est-il de la responsabilité éthique des annonceurs ?
On ne dépense pas notre argent de la même façon qu’il y a quelques semaines à peine, et nous n’achetons pas les mêmes biens et services.
On remarque aussi que les achats en ligne sont en croissance phénoménale, et ce même pour l’épicerie, un secteur qui n’était pas tout à fait prêt à ce changement soudain.
Mais il n’y a pas que les habitudes d’achat qui sont bouleversées en ce moment, le contexte actuel modifie aussi nos comportements de consommation média.
Consommation média : quels changements observe-t-on ?
Nielsen rapportait il y a déjà plus d’une semaine que la consommation de médias aux États-Unis connaît actuellement des sommets historiques. La situation ne semble pas très différente au Canada, puisque Comscore affirme que la consultation de nouvelles et de sites d’information est en forte croissance chez les Canadiens.
Toujours selon Comscore, les sites de nouvelles reçoivent en ce moment 57 % plus de visites et 46 % plus de temps de lecture.
Les médias québécois et canadiens rapportent aussi des tendances à la hausse. Radio-Canada connaît une augmentation marquée de l’audience sur ses plateformes, autant sur ses chaînes télé que du côté numérique, sur radio-canada.ca, l’application Info et Tou.tv.
Du côté de Bell Média, on note aussi une augmentation généralisée de la fréquentation des sites Web d’informations : l’achalandage des sites CTVnews.ca et iHeartRadio a presque doublé au cours de la dernière semaine comparativement au début février.
Du côté de la télévision québécoise, Numéris indique que l’auditoire des chaînes commerciales a grimpé depuis le 9 mars (+9 % auprès des A25-54), tout comme celui des chaînes spécialisées, dont les réseaux d’informations (+4 % d’augmentation en A25-54).
Dans le même ordre d’idées, des chiffres de Nielsen indiquent que même sans situation exceptionnelle comme en ce moment, le télétravail augmenterait de 14 % la consommation de contenu vidéo (TV, digital, streaming).
Si on compare la situation pré-COVID à la situation actuelle, l’augmentation serait de l’ordre de 25 à 35 %.
Il suffit d’ailleurs de regarder les tendances Google pour constater que les plateformes de contenus vidéos comme Tou.tv, Club illico, Netflix, Prime Video ou Crave suscitent un intérêt grandissant depuis 2 semaines.
Mais outre l’actualité et les nouvelles, qu’est-ce qui retient l’attention des Canadiens ?
Les données de Comscore révèlent que c’est le divertissement, l’économie, les finances et... la spiritualité qui sont les sujets en croissance au Canada. Les chiffres de Bell Média vont dans le même sens, indiquant que la fréquentation du site BNNBloomberg.ca, un site qui traite de finance, a augmenté de 85 % depuis le début de la pandémie au Québec.
Qu’en est-il des médias sociaux ?
Sans surprise, l’utilisation des médias sociaux est aussi en croissance. Dans un article récent, deux VP de Facebook mentionnent que l’augmentation de l’utilisation due à la COVID-19 est sans précédent dans l’industrie, et que de nouveaux records sont fracassés pratiquement chaque jour.
Dans le cas de Facebook, une grande part de cette augmentation de trafic est concentrée sur les outils conversationnels que sont Messenger et WhatsApp, très utiles en ces temps d’isolement.
Quant à Instagram, le CEO, Adam Mosseri, révélait récemment que le volume de live a plus que doublé en Italie depuis le début du confinement. Il a aussi indiqué remarquer des pics similaires dans d’autres parties du monde. Nous l’avons aussi remarqué au Québec : les live Instagram sont à la mode ces temps-ci.
Pinterest a aussi observé des records d’utilisation de sa plateforme. Les recherches faites sur la plateforme sont collées à la situation actuelle : « homeschool schedules » est en croissance de 32x, « freezer meals » en croissance de 155 % et « work from home » de 170 % dans les deux dernières semaines, comparativement aux deux semaines précédentes. D’autres recherches, comme « stress relief » et « stress quotes », ont triplé par rapport à la même période l’an dernier.
Une autre plateforme, un peu moins connue, a également battu des records de fréquentation. Il s’agit de la plateforme Steam, qui a enregistré le 15 mars le plus grand nombre de connexions simultanées de son histoire, avec plus de 20 millions de joueurs et joueuses. L’audience de Twitch s’accroît aussi, comme le révèle un article du site qz.com.
Et les annonceurs dans tout ça ?
Il y a trois types de réponses possibles en ce moment, pour les annonceurs : – continuer comme si de rien n’était — couper toutes les campagnes et les investissements — élaborer une stratégie alternative adaptée à la situation.
C’est cette dernière option que recommande d’adopter Seraj Bharwani, Chef de la Stratégie chez AcuityAds. Dans un récent webinaire (que je vous recommande !), il expliquait l’importance pour les marques de demeurer top-of-mind malgré la situation. Bien sûr, la stratégie doit être différente selon si la demande pour votre produit est en baisse ou en hausse et selon la durée ou la complexité du cycle d’achat de votre produit.
Ne rien faire serait une erreur.
Il faut agir, et planifier sur un horizon de 6 à 9 mois les actions marketing à entreprendre en fonction des bouleversements actuels. Le comportement des consommateurs est différent, et le sera aussi dans les prochains mois. Anticiper ces changements constitue l’une de clés pour sortir de la crise avec une longueur d’avance.
→ Nous pouvons vous aider à bien planifier vos actions marketing.
Même son de cloche du côté de Kantar, une entreprise de recherche reconnue au Canada : tant qu’une entreprise est en mesure de fournir ses produits ou services en période de crise, elle a intérêt à continuer à annoncer pour éviter de compromettre la santé de sa marque. Le maintien du positionnement de marque a un effet durable sur les consommateurs, même s’ils peuvent-être temporairement à l’extérieur du processus de consommation pour cette catégorie.
Qu’en est-il de la responsabilité éthique des annonceurs ?
Mais si continuer de communiquer sur votre marque en temps de crise est bon pour vous, qu’en est-il du côté éthique de ces actions marketing ? Dans un très bon billet de blogue, Rand Fishkin, fondateur de Moz et brillant marketer, abordait cette question.
Continuer d’être actif ne fait pas de vous une marque opportuniste.
Si votre contenu et votre marketing peuvent aider, ne serait-ce que quelques personnes, alors vous ne devriez pas vous sentir mal. Les meilleures initiatives marketing sont celles qui sont d’abord utiles et, en conséquence, génèrent des résultats pour votre entreprise.
Dans cet esprit, rappelons-nous que les annonceurs peuvent jouer un rôle dans la crise actuelle, en soutenant les médias québécois qui souffrent d’une baisse d’investissements publicitaires.
Acheter local, c’est un principe qui s’applique aussi à l’achat média !
D’ailleurs, certains médias d’ici veulent plus que jamais contribuer à faire rouler l’économie d’ici. C’est le cas d’URBANIA, qui a choisi de réduire temporairement les prix de ses contenus de marque (articles commandités, infographies, vidéos) ainsi que du placement publicitaire sur ses plateformes (dont l’achalandage est en hausse).
Si vous avez besoin de conseils pour gérer vos achats médias locaux, n’hésitez pas à nous écrire.