Ayman Daher, avocat (DLA Piper) et Francis Dumais, associé (Elevent) 

Gérer l’incertitude dans le monde de l’événementiel

par Ayman Daher, avocat (DLA Piper) et Francis Dumais, associé (Elevent) , le 31 mars 2020


Cet article a été précédemment publié sur le site d’Elevent

Comment gérer les reports et annulations d’un point de vue juridique dans les ententes de commandite ?

L’industrie du divertissement est grandement touchée par les perturbations liées à la pandémie mondiale de la COVID-19, et les répercussions continueront à se faire sentir à courts et moyens termes.

Déjà, plusieurs événements ont dû être annulés, notamment ceux qui étaient originalement prévus au printemps 2020, comme South by South-West, l’un des premiers à avoir subi les conséquences de la crise. Plus récemment, les Jeux olympiques de Tokyo 2020 ont suscité la controverse, et des perturbations énormes dans les grandes sphères des commandites internationales sont à prévoir. Les pertes sont énormes aussi pour les partenaires d’affaires du festival SXSW qui avaient engagé des frais de production pour les activations sur le site pendant les dix journées bien remplies de l’événement.

Les clauses d’annulation et de report des contrats de commandite sont rarement utilisées et certaines d’entre elles méritent d’être mieux comprises.

Dans ce contexte, comment les partenaires peuvent-ils s’entendre sur la marche à suivre en minimisant au maximum les conséquences négatives de cette crise mondiale ? Nous vous proposons des pistes de discussions pour analyser les obligations juridiques, ainsi que pour aller au-delà du contrat afin de trouver des solutions favorables pour toutes les parties.

Commandite de lieu ou commandite à l’année

Les partenariats avec les salles de spectacles ou les commandites à l’année incluent souvent dans leur contrat une clause qui limite le montant versé par le commanditaire en fonction du nombre de jours d’inactivité dans l’année.

Toutefois, comme les périodes de l’année ne sont pas toutes égales sur le plan de la popularité, établir un montant au prorata du taux de fréquentation des années antérieures peut être une façon plus équitable de calculer la contribution que de se baser uniquement sur le nombre de jours d’opération. 

Quand les contrats sont muets sur ce point, rien n’empêche de négocier l’ajout d’une clause — si une commandite de lieu s’avère une solution pertinente, si un seul événement va de l’avant, ou si la marque souhaite profiter de la fréquentation estivale.

S’il est plus facile de choisir la marche à suivre dans le cadre d’un partenariat annuel, qu’en est-il dans le contexte de l’événementiel ?

Événementiel : annulation ou report ?

Si plusieurs des événements qui ont dû se résoudre à annoncer leur annulation se tournent déjà vers 2021, d’autres misent sur une atténuation de la crise à la fin de l’été ou au courant de l’automne pour repousser leur tenue à une date ultérieure. Les restrictions de déplacements sont un facteur déterminant dans la prise de décision. Et il est encore difficile de prévoir si la période de l’automne sera plus propice à la tenue d’événements.

Déterminer la valeur

Dans le cas de plusieurs des événements annulés, des activités de promotion offrant de la visibilité aux commanditaires avaient été faites en amont. D’un point de vue financier, la valeur des campagnes de publicité représente une portion importante pour un partenaire. Mais qu’en est-il si l’événement n’a pas lieu ?

Encore une fois, on tente de départager la valeur obtenue pour chacun des commanditaires. Toutefois, même si les actifs liés à la publicité ont une plus grande valeur que la visibilité obtenue lors de l’événement, c’est ce dernier élément qui est le plus important. En définitive, on s’attend à un remboursement de l’ordre de 50 à 70 % de la somme versée pour la commandite, après négociation avec les partenaires. Mais chaque situation est différente et, ultimement, s’il n’y a pas d’entente, c’est le contrat qui prime.

Dans un contexte financier déjà difficile pour les promoteurs, l’avenue à privilégier, au lieu d’accorder un remboursement, serait d’offrir davantage de bénéfices lors d’une année subséquente dans le cadre de l’entente (communément « make good » en anglais).

Si un événement est repoussé à une date ultérieure, on pourra tenter de négocier avec les partenaires pour maintenir l’entente et les montants associés tels quels. L’ajout d’une année au contrat aux mêmes conditions reste également une option simple et avantageuse pour les deux partis.

Si un report est privilégié, un report suivi d’une annulation pourrait compromettre davantage les relations avec les partenaires et entraîner encore plus de perturbations. Il est donc important d’obtenir le point de vue des partenaires avant d’annoncer une décision.

Force majeure

Plusieurs contrats pourraient simplement être annulés en entier en invoquant que la pandémie de COVID-19 est un événement de force majeure imprévisible et incontrôlable.

L’utilisation appropriée d’une clause de force majeure dépend des faits en l’espèce, et ce n’est pas simplement l’importance de la pandémie qui détermine son application, mais l’effet véritable produit sur chaque entente. Les critères pour invoquer la force majeure sont clairs, mais l’application à chaque contrat est complexe et doit être examinée en détail en prenant en compte l’impact réel de la pandémie.

Activations

Des sommes importantes liées aux activations de commandite avaient déjà été engagées pour les événements à venir, tout comme pour les séries éliminatoires de nombreuses ligues sportives, par exemple.

Si ces montants ne peuvent être récupérés, l’impact pourra être minimisé en utilisant le concept créatif développé initialement — s’il est toujours pertinent — lors de la relance de l’industrie du divertissement.

Dans le cas des Jeux olympiques, les marques pourraient commencer leurs efforts promotionnels bien avant les 90 jours précédant l’événement, qui est la norme habituelle pour le lancement des campagnes olympiques. Les personnalités sportives, que l’on met très peu en valeur au-delà de la période des Jeux, sont une source intarissable de contenu : leurs histoires méritent d’être racontées. 

La commandite est un outil de communication qui réalise tout son potentiel dans la durée. Une activation qui a eu lieu ou qui est reportée ne sera pas une perte pour la marque, car la communication permettra malgré tout de renforcer le lien entre la marque et la propriété commanditée.

Solidarité

Par altruisme, certains grands commanditaires ont déjà renoncé aux montants investis dans les droits de commandite afin de ne pas nuire davantage aux organisations partenaires qui doivent composer avec des pertes de revenus sans précédent.

L’occasion de se réinventer

Des groupes de musique anglais qui n’ont pas pu monter sur scène à Austin dans le cadre de SXSW ont tout de même décidé de le faire chez eux, en direct sur le web. Près de chez nous, Sugar Sammy, par exemple, a diffusé son spectacle « You’re gonna rire » sur Facebook et a obtenu plus de 300 000 visionnements sur une période de 48 heures.

Plusieurs conférences se sont aussi tournées vers des formats virtuels, grâce aux très nombreux outils maintenant disponibles.

Les amateurs de sports dont la saison a été mise sur pause peuvent également se tourner vers la popularité grandissante du Esport, qui bénéficie actuellement d’un grand intérêt. 

Si les événements en ligne n’ont souvent pas la prestance des versions originales, ils sont une façon de joindre un plus grand public et une occasion de gagner une nouvelle audience. Il suffit de penser à la formule TED Talks, dont la plateforme en ligne jouit d’une audience beaucoup plus importante que l’événement en soi.

Finalement, nous vous recommandons de consulter vos conseillers juridiques pour minimiser les inconvénients et vous positionner avantageusement avec vos partenaires.

C’est le temps d’innover et de se réinventer. Bon courage à tous !


L’événementiel écorché par la pandémie de COVID-19

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