François-Olivier Thibault (Republik)

Voici comment créer du contenu utile en cette période de crise COVID-19

par François-Olivier Thibault (Republik), le 23 mars 2020


Cet article a été publié sur le blogue de Republik

En cette période de crise, les entreprises doivent se poser les bonnes questions pour adapter leurs initiatives marketing au contexte actuel.

Dans les prochains jours, soit une fois que l’ensemble des mesures gouvernementales entourant le COVID-19 seront prises et connues, la situation sera appelée à se stabiliser. Il faut que les marques soient prêtes à reprendre position et à se rendre utiles auprès de leurs audiences. Ken Wong, professeur de marketing à Queen’s University Smith School of Business soulignait d’ailleurs que : [traduction]

« Les marques se doivent de moins penser à leurs profits, pour s’assurer que leurs consommateurs soient « encore présents dans le futur ».

Dans ce contexte, le marketing de contenu devient une ressource essentielle pour rester connecté à vos audiences avec des messages compatissants et pertinents et du contenu qui leur rendra la vie plus facile ou plus agréable.

Les gens n’ont jamais eu autant besoin d’être écoutés, épaulés, informés et divertis que maintenant.

Les plateformes numériques, et particulièrement les médias sociaux, sont la première ligne de contact avec eux.

Ils constituent un forum d’échange extraordinaire avec vos consommateurs, pour en connaître plus sur leurs les besoins. Ils sont également une place publique, où vos actions, bonnes ou mauvaises, seront discutées et partagées abondamment.

Du contenu social utile peut être créé sans grand budget, de façon agile en tirant profit des outils proposés par les plateformes.

Voici donc 5 conseils pour vous aider à faire évoluer votre plan de contenu pour qu’il ajoute réellement de la valeur à votre audience.

→ À lire : Découvrez des exemples de marques qui se rendent utiles en cette période de crise.

1. Bien identifier les besoins de vos audiences

Dans ce contexte, il est important de bien se rappeler qui sont vos audiences. Les jeunes parents qui doivent jongler avec des enfants à la maison et le télétravail auront des besoins très différents des jeunes professionnels. Tous par contre vivront un sentiment accru de solitude, un besoin d’être diverti et un désir de s’informer.

Restez à l’affût des conversations. S’impliquer dans des groupes de discussion sur Facebook et suivre le fil des discussions entourant des mots-clics pertinents à votre audience est une bonne façon de prendre le pouls de votre communauté. Des outils de veille numérique comme Talkwalker peuvent également aider à avoir un portrait de leur sentiment et de leurs besoins et vous permettre d’agir de façon encore plus pertinente.

Surveillez les tendances sur les moteurs de recherches pour mieux comprendre ce dont les gens ont besoin. Si votre marque a la crédibilité de répondre à leurs questionnements et de leur fournir une information pertinente, saisissez-la.

Enfin, il n’y a rien comme aller à la source. Votre communauté est très présente sur ses plateformes sociales présentement. Tendez l’oreille sincèrement. Elle sera certainement réceptive à ce que vous lui posiez des questions sur ce qui pourrait l’aider.

2. Affirmer son positionnement éditorial pour répondre aux besoins

Une bonne stratégie de contenu devrait être réfléchie dans le but d’intéresser véritablement votre audience plutôt que de la déranger avec des messages à saveur publicitaire. Plus que jamais dans le contexte, votre positionnement éditorial devrait jouer son rôle et aligner vos contenus vers votre mission, plutôt que vers vos produits, auprès des consommateurs.

  • Votre marque est-là pour nous motiver à bouger ? Organisez des séances d’entraînement en direct.
  • Pour nous rapprocher de notre famille ? Proposez des façons de jouer à des jeux de société à distance.
  • Pour favoriser la collaboration ? Racontez l’histoire de collègues qui restent connectés de façon créative.

Quelques bonnes pratiques à garder en tête pour créer du contenu efficacement :

  • Restez vous-mêmes. Soyez créatifs dans le terrain de jeu dans lequel il est crédible que vous preniez parole ;
  • Écoutez plus que vous ne parlez. Ne soyez pas tenté de publier pour conserver une présence sociale. II vaut mieux ne rien dire si ce n’est pas pour ajouter de la valeur ;
  • Adaptez votre tonalité au besoin pour faire preuve d’empathie ; laissez paraître l’humain derrière le clavier ;
  • Gardez les gens informés : n’ayez pas peur de faire des publications textuelles qui sont utiles pour votre audience ;

3. Tirer profit de la co-création et de partenariats stratégiques

Produire du contenu photo et vidéo peut être un défi de taille dans un contexte d’isolement. Il y a pourtant des façons simples de documenter le moment : il suffit d’un peu d’entraide.

Faites appel à des collaborateurs. Des créateurs de contenu qui vivent la même réalité que votre audience peuvent vous permettre de créer du contenu proche de la vraie vie. Une maman foodie peut partager sa liste d’épicerie pour survivre deux semaines sans avoir à y retourner.

Des experts peuvent vous permettre de vulgariser de l’information ou démystifier des idées perçues sur des questions que les gens se posent en ce moment.

C’est également une occasion de tisser des partenariats win-win avec d’autres entreprises pour produire du contenu qui bénéficieraient de vos deux expertises.

Quels sont les autres joueurs de votre industrie à qui vous pourriez vous allier pour créer du contenu plus facilement et/ou décupler votre impact ?

4. Simplifier la production et embrasser les codes de chaque plateforme

Le contenu prévaudra toujours sur le contenant.

Si elles s’ancrent sur un besoin réel et une intention sincère, les histoires positives que votre marque a à raconter réussiront à avoir un impact, qu’elles soient documentées par une équipe de tournage de 10 personnes ou par un téléphone intelligent. C’est le moment d’embrasser les codes des plateformes sociales et de créer du contenu à échelle humaine, sans filtre.

Dans ce contexte, plusieurs marques et influenceurs ont déjà réalisé la puissance de la vidéo en direct. Cette mécanique de diffusion, simple à produire avec un téléphone, permet de créer un rendez-vous avec votre audience et de partager une expérience sociale avec d’autres. Quel rendez-vous pourriez-vous donner à votre audience ?

Le contenu écrit représente également une opportunité. La forme permet d’approfondir un sujet ou une histoire, en plus d’être facile à produire et facile à partager.

N’hésitez pas à montrer les coulisses et les humains derrière votre marque.

Empoignez votre téléphone. Le contact d’humain à humain est à privilégier dans le contexte. N’ayez pas peur de créer du contenu moins léché, mais vrai en Stories Instagram, mais aussi sur Facebook. Dans un temps où la situation évolue rapidement, la simplicité de production vous aidera également à rester réactif et agile.

5. Migrer vos initiatives vers le numérique

Enfin, bien souvent les opportunités de contenu existent déjà ; elles ne prennent simplement pas la forme que l’on pense. Si les mesures vous obligent à annuler des événements sur le terrain (conférences, magasin éphémère, activation de commandite, offsite d’équipe, etc.), vous est-il possible de transporter l’expérience en contenu numérique ?

Les festivals de cinéma rendent disponibles des courts-métrages en ligne, des bibliothèques donnent accès à leur collection numérique, des conférences mondiales deviennent des webinaires. Comment ces réflexes peuvent-ils s’appliquer à votre marque ? Lesquelles de vos conversations pourraient faire l’objet d’un balado ?

En conclusion, pensez en mode entraide

Les gens se rappelleront des marques qui tenteront de saisir les opportunités du contexte dans le but d’augmenter leurs ventes sans prendre en compte ce que vivent leurs consommateurs. Mais ils se souviendront également des marques utiles, qui auront agi pour le bien des autres avant tout. Cette relation positive, ancrée sur des valeurs communes, est ce qui assurera aux marques qui s’engagent dans cette voie une pérennité dans leur relation avec les consommateurs, dans ces temps incertains.

Si vous voulez en apprendre plus sur comment créer du contenu utile, contactez-nous !


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