Jean-Philippe Shoiry (Republik)

Les 7 questions que votre équipe marketing devrait se poser en cette période de crise

par Jean-Philippe Shoiry (Republik), le 18 mars 2020


Cet article a été publié sur le blogue de Republik. 

L’enjeu de santé publique du COVID-19 a des répercussions immenses sur nos systèmes économiques. Toutes les entreprises sont touchées.

La question que tout le monde se pose: comment allons-nous nous en sortir?

Avec des revenus en baisse, des capacités de production limitées et des perspectives négatives pour les prochains trimestres, chaque entreprise tombe en mode « réduire les dépenses », et les départements de ventes et de marketing sont les premiers à être réévalués, avec raison.

Dans une gestion de crise comme celle qui sévit actuellement, il faut agir avec précaution pour préserver la réputation de nos marques.

Parce qu’avant de prendre une décision, il faut savoir se poser les bonnes questions, voici celles que vous devriez vous poser dans le but d’évaluer les actions marketing à préserver, modifier ou annuler. Et celles à ajouter.

1. Nos messages sont-ils à risque d’être mal interprétés?

Si ce n’est pas déjà fait, la première chose à faire est de rapidement réévaluer toutes les campagnes numériques automatisées et de mettre en pause les contenus préprogrammés.

Il faut également faire l’inventaire de toutes les campagnes traditionnelles actuellement en marché, ainsi que ce qu’elles disent.

Le contexte ayant changé, vos campagnes publicitaires, vos contenus sociaux et vos campagnes numériques pourraient désormais être mal interprétés.

Pour évaluer le potentiel risque que comportent vos messages, imaginez-le à côté d’une nouvelle négative en lien avec la crise; quel message cela envoie?

Il est important d’adapter votre réflexion au contexte local du marché dans lequel le placement publicitaire a lieu, sachant que la crise n’a pas les mêmes impacts dans chaque province ou chaque pays.

N’hésitez pas à demander l’opinion de vos employés dans ces marchés pour avoir le pouls du terrain. Ce ne sont pas toutes les décisions qui peuvent se prendre à partir du bureau chef!

Évidemment, si vous évaluez qu’il y a la moindre possibilité de risque, arrêtez vos campagnes numériques, contactez vos représentants médias pour enlever vos affichages et revoyez vos contenus planifiés.

2. Pourquoi avions-nous prévu ces actions?

Maintenant que le risque réputationnel initial lié aux campagnes en cours est couvert, il est temps de réfléchir à la pertinence de ces actions dans ce nouveau contexte.

  • Quel était le but initial de votre action marketing?
  • Est-ce toujours pertinent considérant le contexte actuel?
  • Est-ce une promesse que vous êtes toujours en mesure de tenir?

Il vous faudra répondre à ces questions en considérant les directives gouvernementales, vos enjeux opérationnels, mais surtout les enjeux de vos clients.

Cette réflexion devrait rapidement vous aiguiller à savoir si l’action a encore sa place en période de crise.

3. Qu’est-ce qui se dit à notre sujet?

Que vous ayez décidé de couper temporairement vos communications sociales ou non, vos consommateurs eux, continuent de s’exprimer, et probablement plus qu’à l’habitude.

Considérant que l’état de quarantaine force les gens à rester à la maison, on s’attend à une hausse du temps passé sur les plateformes d’information ainsi que sur les plateformes sociales.

Il est essentiel de monitorer les discussions sur les médias sociaux pour comprendre ce qui se dit à propos de vous et au sujet de votre industrie en général.

Plusieurs outils de veille et de gestion de réputation existent en ligne, utilisez-les pour faire un suivi serré tout au long de la crise. Regardez par exemple TalkwalkerPulsarBrandWatch ou l’option gratuite Tweetdeck.

4. Quels sont les besoins de nos consommateurs?

La veille des plateformes sociales vous permet aussi de comprendre les préoccupations de vos clients.

Peu importe votre industrie, vos différents personas n’ont pas les mêmes besoins et il sera important de bien les comprendre et de ne pas généraliser.

  • La mère de famille doit proposer des activités à ses enfants.
  • L’étudiant doit s’occuper sans se rassembler avec ses amis ni travailler.
  • Le ou la jeune professionnel.le doit travailler à distance dans un contexte inhabituel.

Même si leurs besoins secondaires varient, leur priorité demeure d’assurer leur santé et sécurité, ainsi que celle de leur famille.

Pour ce faire, ils ont d’abord besoin d’être informés adéquatement. Ensuite vient l’opportunité pour vos marques de les divertir et de nourrir leur requêtes de contenu d’inspiration, bien référencé.

Notre conseil: écoutez plus que vous parlez.

5. Que pouvons-nous faire pour être utiles?

Une fois les besoins de vos consommateurs bien identifiés, il vous faut maintenant adopter une posture empathique et penser à leurs besoins pour réellement vous rendre utiles.

En entrevue avec Strategy, Ken Wong, professeur de marketing à Queen’s University’s Smith School of Business, disait : [Traduction]

« C’est le moment pour les marques de faire preuve de considération envers leurs clients et de leur montrer qu’ils sont plus qu’une simple transaction. Celles qui le feront en bénéficieront à long terme, les autres auront ce qu’elles méritent. »

Il est important à ce stade de clarifier où votre marque a la crédibilité d’agir et les types de contenus qu’elle peut produire en fonction de son positionnement actuel et de la perception qu’ont ses consommateurs d’elle.

Voici quelques pistes idées:

  • Pour vos consommateurs, B2B ou B2C, qui ont besoin d’information, vous pouvez rédiger des articles de blogue, planifier des sessions de Facebook Live avec vos équipes de service à la clientèle ou même créer un groupe en invitant votre communauté à partager leurs trucs et astuces.
  • Pour ceux qui cherchent à être divertis, vous pouvez partager d’anciens formats longs, leur suggérer des activités à faire avec les enfants ou même lancer des défis qu’ils peuvent réaliser à la maison.
  • Pour ceux qui sont en mode recherche, c’est le temps de proposer des boards sur Pinterest ou de leur présenter des contenus avant et après pour s’inspirer.
  • Pour ceux qui cherchent à acheter, c’est le temps de diversifier vos stratégies e-commerce et de garder un oeil attentif sur vos CPA.

La clé pour bien s’en sortir: être à la fois utile et cohérent.

→ On peut vous aider dans cette démarche. Contactez-nous!

6. Avons-nous les budgets pour faire ces actions?

Si votre entreprise se retrouve dans une posture financière délicate, évidemment que cette question est la première qui vous vient en tête.

Ceci dit, en identifiant les besoins de vos clients avant de réfléchir à votre capacité financière d’agir, vous vous donnez l’opportunité d’identifier des actions qui ne coûtent pas cher, mais qui peuvent répondre au besoin.

Les médias sociaux sont une excellente façon de demeurer réactif et créatif tout en opérant à coût réduit. Si votre information est vraiment utile, elle sera partagée et sa simple portée organique pourra rejoindre des centaines de milliers de personnes. (Avec certaines publications clés, on a remarqué des portées organiques 4X plus grande qu’à l’habitude depuis le début de la semaine!)

Voici d’autres questions qui pourraient vous aider à être encore plus créatifs, tout en demeurant pertinents et agiles:

  • Quelles activités habituelles peuvent se tenir en ligne, telle une visite virtuelle via Hangout ou un appel de service au téléphone plutôt qu’une visite en personne?
  • Qui de votre équipe de ventes peut sonder vos clients quant à leurs inquiétudes?
  • Qui de vos expert.es internes peut se lancer dans la production de webinaires ou de podcasts?

Considérant que les opérations fonctionnent à régime réduit, il est important de garder une communication constante entre vos départements internes pour assurer une cohérence entre ce qui est dit, ce qu’il est possible de faire et ce qui est fait.

7. Est-ce le bon moment pour agir?

En période de crise, il est important d’agir rapidement.

Ceci dit, la ligne entre l’opportunisme et l’utilité est fine.

Les gens se rappelleront des marques opportunistes, qui tenteront de saisir ces opportunités dans le but d’augmenter leurs ventes, mais ils se souviendront également des marques utiles, qui auront agi pour le bien des autres avant tout.

Si vous gardez les préoccupations de vos clients en tête, vos actions ne devraient pas tomber dans l’opportunisme.

Pour double valider la perception d’opportunisme de vos actions, voici quelques trucs:

  • Faites circuler vos intentions à l’interne pour recueillir dufeedback. La diversité géographique, culturelle, générationnelle et sexuelle est de mise.
  • Essayez de penser au pire scénario. Est-ce que ça vous place dans l’eau chaude?
  • Votre action peut-elle être prise hors contexte?
  • Le timing peut-il être mal interprété?

Vous pouvez également vous reposer les questions du point 1 pour valider que vous avez évalué tous les risques.

En conclusion: être utile n’est pas une option

Cette période de crise vient bousculer pas mal de choses… chez les marques, oui, mais surtout chez les individus. Pourquoi ne pas mettre la marque au service de l’humain?

Si vous l’aidez aujourd’hui, il pourra peut-être vous aider demain - ou lorsqu’on sera de retour à la normale.

Et si au terme de cet article, vous avez encore des questions, contactez-nous!


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