À l’occasion de la première édition du concours Idéa, de l’Association des agences de communications créatives (A2C), qui se culminera par la remise des prix le 6 mai prochain, le Grenier publiera une série d’interviews avec les présidents des jurys des disciplines Création publicitaire, Design, Craft/Production, Numérique et technologie, Résultats d’affaires et stratégies et Média, histoire d’en savoir plus sur les coulisses des délibérations qui ont lieu entre février et mars.   

Cette semaine, commençons avec la Création publicitaire. Brin de jasette en compagnie de Xavier Blais, associé et directeur de création chez Rethink, qui assurait la présidence du jury. Il y a tout juste une semaine, le jury paritaire s’était réuni deux jours pour les délibérations.

Il était composé de : 

• Julie Desrochers, directrice de création, Sid Lee;
• Alexandre Émond-Turcotte, directeur de création exécutif, Ogilvy Montréal;
• Geneviève Langlois, directrice de création, lg2;
• Patrick Michaud, directeur de création, Cossette;
• Manuel Ferrarini, VP, directeur de création, Tam-Tam\TBWA;
• Mélissa Charland, directrice de création adjointe, Publicis;
• Marie-Ève Best, directrice de création, Bleublancrouge;
• Sylvain Dufresne, VP, chef de la création, FCB Montréal;
• Dominique Audet, directrice artistique.

Plus de 460 projets avaient été soumis et, selon les dires de Xavier, « le niveau était excessivement élevé » et il se disait « fier de nous comme industrie ». Pas mal, non ?

Grenier aux nouvelles : Comment avez-vous aimé votre expérience en tant que président du jury dans la discipline Création publicitaire ?

Xavier Blais : J’ai trouvé ça cool et très différent d’animer des discussions. Ce fut très éducatif et enrichissant d’observer comment certaines agences et personnes travaillaient. Il était intéressant de prendre un pas de recul et de regarder les autres débattre. C’était aussi un peu weird de voir mes pièces et ne pas être apte de défendre certains détails et de devoir rester en retrait – surtout pour moi, qui suis une personne qui parle quand même beaucoup pour émettre mes opinions (RIRES) ! 

Somme toute, c’était très excitant et j’étais bien entouré. Par ailleurs, le jury a été très discipliné au niveau « pré-jury ». On utilise le système du One Show, qui est une plateforme en ligne pour regarder tous les projets. On arrivait donc aux deux journées avec une base de discussion : on savait quels projets avaient été soumis et dans quelles catégories. Le jury avait déjà fait une pré-liste avant notre rencontre. On a eu des discussions justes et constructives. Le jury était assidu, professionnel et organisé.

Cette année, on a jugé les pièces sur la structure « Or », « Argent » et « Bronze », contrairement aux CRÉA, où on accordait des « Grands Prix » et des « Prix ». Cela nous permet de donner des médailles à certaines pièces.  

GAN : Comment le jury a-t-il été sélectionné ? 

XB : C’était une combinaison de l’A2C et un comité qui avaient fait des recommandations et, étant donné qu’il y a eu des désistements, cela m’a permis d’aller chercher d’autres talents ici et là.

GAN : Quelles directives avez-vous données au jury ?

XB : En tant que jury, on a comme responsabilité de bien connaître les sujets de A à Z, in and out, et les juger dans des catégories très précises. Ma première directive c’était de leur dire de s’investir et de prendre leur temps. Ma seconde directive était de faire confiance à leur guts. Un des trucs que je leur ai fournis, c’est CRAFTS. Chez Rethink, c’est notre outil d’évaluation pour les idées qu’on utilise, qui va comme suit : 

C comme Clear. 
Est-ce que l’idée est claire et simple ? Est-ce que votre mère serait capable de la résumer facilement ?
Accessoirement, est-ce que l’exécution clarifie le fond de l’idée ou est-elle dans le chemin ?

R comme Relevant.
Est-ce que l’idée est pertinente aux yeux de la cible ? Est-elle pertinente pour le marché et la marque ?
Est-ce que l’exécution en bonifie la pertinence ?

A comme Achievable.
Est-ce que l’idée est « exécutable » ? C’est plus un critère en amont de la création, mais plus précisément est-ce que l’exécution et son échelle sont crédibles pour la marque ?

F comme Fresh.
Est-ce que l’idée est rafraîchissante, originale, unique ?

T comme True.
Est-ce que l’idée est vraie, authentique ? Est-ce que les gens peuvent s’identifier à l’insight ?
Est-ce que l’idée est basée sur des faits, des données, est-ce que la prémisse est défendable ou est-ce que c’est juste gratuit ?

S comme Social.
Est-ce que l’idée est « sociale » ? À l’ère du média mérité, est-ce que l’idée a un potentiel de traction dans l’espace public ?
Est-ce qu’elle peut créer/tabler sur une discussion de culture populaire ? Est-ce que les gens auraient envie d’en parler à leurs amis et leurs familles ?

Enfin, CRAFTS comme « Exécution ».
Est-ce que l’exécution est parfaite, irréprochable, est-ce qu’elle sert le propos et est-elle au service de l’idée ?

Bref, je leur ai donné un tas de trucs, mais à la base, le jury devait se fier à son guts. Je les ai orientés du mieux que je pouvais du haut de mon (peu) d’expérience.  

GAN : Étiez-vous impressionné par les pièces soumises à cette première édition du concours Idéa ? 

XB : Je suis fier de nous comme industrie. Je trouvais que le niveau était excessivement élevé. Quand est venu le temps de faire le palmarès final, on a vraiment été sévère et on s’est posé les bonnes questions. Il n’y a pas de palmarès parfait, mais il faut se rappeler que la qualité était très très bonne. On se compare souvent aux marchés internationaux et aux projets qui se font ailleurs, mais les soumissions étaient impressionnantes. Ce n’est pas parce qu’on possède moins de budgets que certains marchés qu’on est moins bons. On n’a pas à rougir. Je crois que c’est un beau constat !

Merci Xavier, à bientôt !