Pendant que les jeunes étaient captivés par Snapchat, l’une des étoiles montantes des réseaux sociaux s’est taillé une place importante dans leur réalité virtuelle. De fait, à pareille date l’an dernier, TikTok avait enregistré plus d’un milliard de téléchargements. Principalement utilisées par la génération Z, les marques voient-elles une occasion de s’insérer dans ces plateformes en essayant d’adopter leurs codes ?

Une jeune application comme TikTok avec autant de succès offre un potentiel énorme pour les marques. Cette nouvelle manière de proposer du contenu les incite à faire preuve de créativité et souvent à collaborer avec des influenceurs déjà populaires ou qui le sont devenus à même la nouvelle plateforme. Pour nous en parler, Laura Bélanger, stratège média numérique chez Dialekta et Maude Perreault, co-présidente stratégie à l’agence Nellie Marketing.
 

Deux plateformes, deux mesures

D’entrée de jeu, les marques ont tout intérêt à comprendre les limites de chacune des deux plateformes : « Snapchat est principalement utilisée pour la publication d’histoires quotidiennes et l’échange de contenu entre amis. Par le moyen de cette application, les utilisateurs donnent suite à une conversation déjà établie. Quant à TikTok, sa principale caractéristique, c’est le divertissement. D’ailleurs, sa capacité à filtrer le contenu en fonction des goûts et des intérêts est l’une des forces de son algorithme, car l’utilisateur peut y rester connecté très longtemps », explique Maude. À preuve : pendant que les utilisateurs de Snapchat y passent en moyenne 26 minutes par jour, ceux de TikTok passent en moyenne 52 minutes sur l’application quotidiennement.

Bien que TikTok rejoigne la masse et que Snapchat touche davantage les relations interpersonnelles, les deux plateformes ont un objectif principal commun : générer de l’engagement : « Sur Snapchat, les annonceurs ont différentes options. Par exemple, la publicité peut s’insérer entre les snaps, mais cela est plutôt intrusif, ce qui ne fonctionne pas très bien avec la génération Z. Autrement, les marques ont le choix de prospérer sur la page Découverte, ce qui s’avère une expérience plus naturelle pour l’utilisateur », mentionne Laura.
 

Du bon usage des plateformes

« Pour performer sur TikTok, les marques doivent créer des clips de 15 à 60 secondes afin de s’intégrer dans une tendance, mais cette façon de faire est elle aussi plutôt intrusive et pas aussi simple à planifier. Les marques qui font déjà appel à des influenceurs sur Instagram et YouTube ont le potentiel de faire migrer les utilisateurs vers TikTok et c’est un phénomène qu’on observe de plus en plus. Surtout que la plateforme a développé un outil de création vidéo offrant une variété de gabarits pour créer des vidéos à partir d’images existantes et permettant donc aux marques de créer du contenu moins léché et plus spontané », relate Laura. Elle poursuit : « En termes de placement média, Snapchat semble plus accessible par sa nature et la diversité de ses formats ». « Faire appel aux créateurs de contenu/influenceurs déjà existants sur la plateforme ou alors ayant migré de YouTube ou d’Instagram, demeure une tactique pertinente puisque la performance des contenus réside dans la créativité du concept. Ceci dit, TikTok carbure aux tendances. Ce faisant, pour rester dans le coup, en influence comme en média, l’annonceur doit agir rapidement entre la planification de sa tactique et sa mise en ligne », précise Maude.

TikTok et Snapchat sont de nature plus performantes pour la notoriété de marque quoique Snapchat offre des formats pertinents pour la conversion et a des objectifs de campagne spécifique à la performance. De leur côté, Facebook et Google possèdent des algorithmes bien avancés qui permettent d’optimiser spécifiquement pour la conversion. En somme, les deux premières ont du travail à faire pour joindre les rangs des deux autres géants dans leurs efforts marketing.
 

La responsabilité des annonceurs

Maude rappelle que la publicité ne doit pas être destinée aux moins de 13 ans ni être présentée avec un concept qui leur est adressé. Aussi, les annonceurs doivent s’assurer de respecter les normes de diffusion : « TikTok s’autorèglemente. De cette façon, la limite n’est pas mince entre ce qui passe ou non. La plateforme retire systématiquement les contenus considérés inappropriés, comme toute référence politique de près ou de loin, même s’il n’y a pas d’opinion claire ». Laura renchérit : « La plateforme est très sévère. Une annonce approuvée sur Snapchat pourrait être refusée par TikTok ».

Pour terminer, les règles et les conditions publicitaires risquent d’évoluer, notamment sur TikTok où la publicité est encore très récente. Cela fait d’ailleurs de cette plateforme un lieu tout indiqué pour les annonceurs qui veulent faire des expériences.

Maude Perreault

Laura Bélanger