Lea D. Nguyen

Publicité numérique: la pertinence est de mise

par Lea D. Nguyen, le 28 février 2020


Au jour le jour, 3,4 milliards d’utilisateurs de réseaux sociaux se voient canonner de publicités numériques — difficile d’y échapper ! Jasons réseaux sociaux de choix avec Benoit Domingue, président et fondateur d’URSA Marketing

In situ 

D’entrée de jeu, Benoit Domingue nous mentionne qu’il est essentiel de se soucier du contexte dans lequel notre publicité sera perçue de l’autre côté de l’écran — elle variera selon la plateforme sociale. Facebook sera davantage utilisé sur mobile lorsqu’on est dans une file d’attente, ou encore au petit coin, nous dit-il, alors que LinkedIn sera davantage utilisé sur ordinateur lorsqu’on est au bureau. « Il faut examiner l’endroit où notre publicité sera affichée selon la plateforme pour que notre message soit adapté au
contexte ». L’idée, selon Benoit, est d’être sur le chemin que l’internaute empruntera déjà. Une astuce qui chemine bien sur Facebook, révèle-t-il, est d’attirer l’attention soit par des gifs ou des vidéos comiques. « Cela permet de faire défiler des nouvelles dans le fil et faire pause sur le pouce (RIRES) ». 

Pertinence 

Deuxième élément à considérer, c’est la pertinence. Et, pour demeurer pertinent, plusieurs outils de ciblage sont à la portée des annonceurs. Un outil incontournable demeure le « pixel Facebook », qui sera en mesure de placer des cookies qui suivent les utilisateurs qui interagissent avec un site web ou une publicité Facebook. « On accumule des tonnes de données sur nous de cette façon-là, affirme Benoit. Même lorsque les cookies changeront et ne fonctionneront plus sur les third-party, aux alentours de 2022, des plateformes comme Facebook vont pouvoir continuer à suivre les gens à l’aide du pixel. Tout ça permet de dresser un portrait stéréotypé, mais assez détaillé de l’utilisateur ». Instagram fonctionne de manière similaire à Facebook, puisqu’elle utilise la même plateforme de publicité. Quant à LinkedIn, elle peut facilement connaître notre employeur, ce qu’on fait comme travail et nos habiletés, étant donné que ses usagers remplissent les champs comme un CV. « Tous ces critères peuvent être croisés ensemble afin d’afficher un message aux décideurs et aux gens qui pourraient acheter un produit, ou lorsqu’on est en mode recrutement, pour aller chercher de bons candidats intéressants ». Toutefois, selon Benoit, la capacité de la plateforme LinkedIn est loin derrière si on la compare à Facebook et Google, mais elle rattrapera facilement l’écart. 

Benoit estime que Facebook demeure un excellent canal pour les annonceurs. « Par défaut, le réseau Facebook et Google sont la façon la plus simple de rejoindre le plus de gens possible. Ce sont les réseaux qui dominent. »

Benoit
Benoit Domingue

Quoi de neuf ?

Qu’en est-il des nouvelles fonctionnalités ? « Je ne peux pas livrer tous les secrets ! (RIRES) ». Sur une note plus sérieuse, Benoit nous affirme que plusieurs éléments au niveau ciblage ont évolué récemment. Ainsi, avec Google, on peut créer des audiences qui auraient des intentions personnalisées. Cette tactique permet de positionner des annonces auprès d’une audience qui aurait recherché un compétiteur sur Google

Autre fonctionnalité Facebook intéressante, le « Instant Experience » sur mobile, qui permet aux annonceurs de s’éclater en utilisant tout l’écran du mobile pour s’afficher. On parle de carrousels, de catalogues de produits, etc. Tout l’écran servira de canevas ! « Ce produit n’est pas si nouveau et existe depuis 2 ans, mais il est relativement méconnu et peu utilisé ». 

Benoit rappelle que la publicité ressemble à la gestion d’attentes. « Quand on affiche un message, il faut remplir une promesse. L’information doit être simple et faciliter le passage à l’action. L’endroit où on envoie les internautes après avoir cliqué sur une publicité est essentiel », dit-il. « Tout le monde est paresseux sur Internet, poursuit Benoit. Encore une fois, le contexte est hyper important. Les gens qui consultent Facebook sur leur mobile n’ont pas beaucoup de temps. Ils n’ont pas le temps d’attendre qu’un site web se télécharge, remplir un formulaire : le processus est trop long. Le formulaire pré rempli vient donc répondre à un besoin de rapidité et est simple à utiliser ». 
 

Outils de mesure

Le fondateur d’URSA réitère qu’il est fondamental de mesurer une campagne ou un site web à toutes les étapes qu’on peut.
« Plus qu’on aura de points de mesures, plus on pourra déterminer s’il y a un succès ou pas. Par exemple, pour un site d’e-commerce, il est important que la plateforme de pub soit au courant lorsqu’un produit est ajouté au panier, quand un checkout est amorcé et quand une transaction se termine. Avec les différents points de contact, on peut cibler les gens qui ont ajouté des articles à leur panier, mais pas terminé leur transaction. On pourra ainsi identifier les sources d’amélioration ». 

À la blague, Benoit lance que nous sommes une nation de zombies, plaquée à nos téléphones portables et qu’il est difficile d’échapper aux publicités. « Ça revient au contexte – est-ce que les gens sont las de voir des publicités ? Comment les annonceurs peuvent-ils être utiles et pertinents à la fois ? C’est en se posant ces questions qu’on peut se démarquer ». 

Enfin, pour Benoit, peu importe ce qu’on fait sur n’importe quelle plateforme, ça reste du marketing. Et pour lui, le marketing s’apparente à de… l’amour ! « Il ne faut pas sauter d’étapes, il faut y aller un pas à la fois. C’est pareil pour une marque. Il ne faut pas dire “achète-moi” tout de suite, car il y a peu de chance que ça se produise ; un peu comme rencontrer quelqu’un dans la rue et dire “marie-moi”. Il faut prendre le temps de se connaître avant ! (RIRES) ».  

photo

 


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