Normand Miron

De l'art de se donner du temps pour créer

par Normand Miron, le 4 mars 2020


Talent, créativité, originalité : les trois éléments généralement évoqués pour distinguer une bonne pub d’une autre qui l’est moins. Selon le « nouveau » concepteur-rédacteur Martin Gosselin, il en existe un quatrième, tout aussi important, sinon plus. Le temps. On a donc pris le temps d’en jaser avec lui !

S’il en est un qui est bien à même de juger de l’impact du temps sur la qualité d’une pub, c’est bien Martin. En 36 ans de carrière, il a œuvré dans tout plein d’agences (dont Cossette, J. Walter Thompson, Palm, Morrow et Ogilvy) où il a eu le bonheur de côtoyer les plus grands créatifs, musiciens, réalisateurs et autres artisans.

martin
Martin Gosselin

Aux premières loges de la créativité publicitaire québécoise — il fut derrière de nombreuses campagnes qui se sont démarquées ici et ailleurs, dont la toute première campagne télé interactive au monde (la Grand Nord de Molson) —, il a été à même de réfléchir à l’importance du temps.

Au point où il a décidé tout juste avant les Fêtes de s’en (re) donner un petit peu, du temps, tant du côté familial que professionnel. Exit donc la vie d’agence pour le DC Gosselin qui a formé de main ferme, mais avec une protection toute paternelle une relève de créatifs. Voici le retour de Martin, le concepteur-rédacteur, celui qui a débuté sa carrière en traduisant des pubs de Ford.

L’idée de cette retraite à temps partiel n’était pas nouvelle. « Durant mes deux dernières années en agence, j’avais recommencé à faire de la conception et je ne travaillais que trois jours par semaine, explique Martin. J’y ai retrouvé tout le plaisir des premiers jours ! J’ai réalisé à quel point ça m’avait manqué tout ce temps. »

Ah oui, ce temps si cher au renommé créatif. Je lui demande d’expliquer son point de vue à ce sujet. « C’est bien simple. De nos jours, on nous demande d’en faire plus, en moins de temps, et avec moins d’argent. Aujourd’hui, un brief, c’est la totale ! Tu as une dizaine de points de contact à décliner. Résultat, le contenu est moins distinctif, tout se fait dans l’urgence ».

Cette pression ne joue-t-elle pas à l’encontre de la fameuse valeur ajoutée dont se targuent les agences ? Martin pense que oui. Avec la fragmentation des points de contact, difficile d’aller aussi loin qu’à l’époque où « l’on avait plusieurs semaines pour développer une campagne composée d’une télé, d’un peu de radio, d’affichage et des fois de PLVs » explique-t-il.

Bref, en en faisant plus, on en fait maintenant moins. Du côté de la qualité du moins. Car même si Martin considère que la qualité générale de la pub est encore relativement bonne, certains médias ont souffert de cette explosion de plateformes publicitaires. L’affichage entre autres. Ou la radio. « C’est tellement un beau média pour un créatif. Tu peux tout faire à la radio ! Orson Welles disait qu’à la radio, l’écran est plus large ! »

Méconnaissance de ces médias d’une autre époque ? « Non, juste le manque de temps. Les jeunes créatifs ont encore l’amour des idées, mais on gruge trop dans leur temps de développement, » constate-t-il. « Mais ils ont effectivement un peu moins l’amour des mots », ajoute, sourire en coin paternel, celui qui avoue vouer une passion pour les mots. « Écrire plus de deux paragraphes, très peu pour eux :) »

Des conseils à donner à ces jeunes alors avant de redevenir concepteur-rédacteur à la pige ? « Les conseils de papy, pas sûr qu’ils vont les écouter (RIRES) ! Mais je peux leur expliquer comment j’ai réussi à avoir une carrière assez potable. »

« Premièrement, il faut se trouver une petite portion de plaisir dans chaque projet. » Sinon, ça peut être long. « Il faut aussi faire preuve de générosité, tant au niveau des idées que de son temps. Je ne parle pas de travailler 60 heures par semaine (les jeunes sont plus intelligents que nous !), mais de se trouver du temps de qualité pour créer. » Une heure le matin avant que les gens entrent. Sur l’heure du lunch. Dans le métro. Tous les moments sont bons, mais il faut mettre l’épaule à la roue.

Et il ajoute « enfin, il faut aimer ses clients. C’est grâce à eux si l’on fait ce beau métier. Ils nous font confiance en remettant entre nos mains leurs marques. Ils méritent notre respect ».

Que va faire le concepteur-rédacteur Gosselin entre deux marches au parc avec les petits-enfants, trois matchs de tennis et quelques voyages ? S’ennuiera-t-il de la direction de création ? « En fait, je trouve moins stressant de faire de la création que de la diriger. J’aurai plaisir à donner un petit coup de main à mes collègues. » Dans la joie, ajoute-t-il. Et avec un peu plus de temps ;)

martin

 

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