Lea D. Nguyen

Tempête médiatique: relationnistes à la rescousse

par Lea D. Nguyen, le 31 janvier 2020


Lorsqu’une crise prend des proportions difficiles à contrôler, un individu ou une entreprise peut voir sa réputation dégringoler à très grande vitesse. En cas de tempête médiatique, comment les organisations font-elles pour naviguer sans trop de préjudices ? C’est là qu’un spécialiste des relations publiques — ou RP dans le jargon professionnel — entre en jeu. Manon Genest, associée fondatrice de Tact, Gary Arpin, directeur à la formation chez NATIONAL et Steve Flanagan, président de Flanagan Relation publiques, nous partagent les bons coups marquants des dernières années.  
 

Oups. Crise en vue.

Essentiellement, une crise, c’est lorsqu’un préjudice a été commis envers quelqu’un. Tout dépend de la nature de celle-ci, de son ampleur et de son contexte, mais « reconnaître un tort, s’excuser et évoquer la manière dont on corrigera la situation pour un retour à la normale » est le secret afin de bien gérer une crise dans l’œil du public, selon Gary Arpin, directeur des formations chez NATIONAL. Pour lui, « la reconnaissance est la clé pour pouvoir tourner la page ».    

Manon Genest, associée fondatrice de Tact assure que les principes de la communication en cas de crise sont la transparence et la cohérence. « On doit dire la vérité rapidement. Si jamais on n’a pas l’information, on peut dire aux journalistes qu’on leur revient incessamment. » Si une information erronée était fournie, elle peut vite se retrouver en ligne et l’entreprise serait prise en ornière. Elle est également du même avis que Gary, qui stipule qu’en début de crise, « il faut communiquer à l’externe ce qu’on sait, même si ce n’est pas grand-chose, et à l’interne aussi. La communication des employés et de toutes les parties prenantes est aussi importante que ce qu’on dit aux médias ».  

Pour Steve Flanagan, président de Flanagan Relation publiques, il faut se « se positionner comme le ou l’un des acteurs principaux dans la gestion de la crise. Et si possible, la principale source d’information fiable et crédible. Autrement dit, s’affirmer comme le principal intervenant dans l’action et dans la communication pour éviter que des tiers s’emparent du “storytelling” ou de la détermination des enjeux ».
 

Sauver son image à l’ère de l’instantanéité 

Face à une crise, combien de temps avons-nous pour agir ? « Dans les minutes qui suivent ! (RIRES) », signale Gary. Selon ce professionnel des relations publiques, il est impératif d’agir rapidement. « Les médias vont vouloir en savoir plus, l’histoire va se propager à l’interne, et plus ça se propage vite, moins elle sera propagée avec la même précision. On parle beaucoup de fake news et d’informations injustes, alors il faut vite façonner les perceptions pour qu’elles soient liées à ce qui s’est vraiment passé. Le grand défi ? La vitesse et la quantité. On a moins de temps et plus de plateformes à gérer, ce qui rend la chose très difficile. »

« Il n’y a plus aujourd’hui ce qu’on appelait de “golden hour”, c’est-à-dire un temps de grâce avant que la situation ne devienne publique et qui nous permet de nous préparer », mentionne Steve. Tout se fait en direct, sous l’œil de centaines, de milliers, voire de millions de personnes qui sont tout autant d’acteurs qui pourraient influencer le cours des événements. Dès l’instant qu’une crise se pointe, il faut être prêt à y répondre et passer en mode “ action ” ».

« La chose la plus importante est de récupérer les faits qui permettent de déterminer le type de crise. Est-elle grosse, moyenne ? Si tu ne réagis pas assez vite, le feu prend, et c’est compliqué à éteindre le feu. Si tu réagis trop vite, tu mets le feu toi-même ! La première chose à faire est de déterminer s’il s’agit d’une crise ou pas », indique Manon. « Il faut se rappeler qu’un incident n’est PAS une crise. Par exemple, un titre que nous n’apprécions pas dans un journal n’est pas une crise », insiste-t-elle. En effet, une crise publique peut prendre beaucoup d’ampleur si elle n’est pas gérée correctement et réagir de façon excessive est aussi dommageable que de ne pas réagir suffisamment.
 

Gestions de crise dignes de mention 

Nos experts en image peuvent-ils nous citer des cas de crise exemplaires ? Gary rappelle que l’une des premières crises 2.0 a été celle de Maple Leaf, qui avait bien été régie. En 2008, un cas de listériose avait éclaté au pays, provoquant 15 décès. L’entreprise a reconnu sa responsabilité et avait alors admis qu’elle avait fait une erreur. « Le PDG avait fait une déclaration sur web, et s’est excusé auprès de la population. » Manon abonde dans le même sens. Il y avait alors deux écoles de pensées : d’un côté, les avocats qui conseillaient au président de ne pas faire de sortie publique — puisque c’était une façon d’admettre sa responsabilité — et de l’autre, les relationnistes qui stipulaient que le président devait sortir — il y avait, après tout, eu des cas de décès. Le PDG, Michael McCain, avait tranché et avait fait une annonce publique. 

Pour Steve, la tornade qui avait frappé le secteur de Gatineau en 2018 est un bel exemple. « Les mesures d’urgence de la municipalité ont été efficaces et déployées rapidement. Le maire de Gatineau et le directeur du service incendie ont été à la tête d’une prise en charge qui a permis d’offrir rapidement des services aux sinistrés, de les relocaliser et de répondre efficacement à tous leurs besoins. Le tout supporté par une stratégie de communication soutenue qui était destinée principalement vers les sinistrés et leurs familles. Les efforts ont permis rapidement d’amorcer la phase de reconstruction des bâtiments touchés, d’offrir de l’aide financière aux familles dans le besoin, d’informer sur les remboursements possibles avec les assureurs, de relocaliser des services, etc. ».

Le pire exemple de cas de crise ? On se souviendra de la crise du Lac-Mégantic. « Tout ce qu’il ne fallait pas faire a été fait », évoque Manon, ahurie. « Le communiqué a été diffusé en anglais, des condoléances aux familles des victimes ont été offertes avant même que la Sûreté du Québec ne confirme les décès, il y a eu plusieurs porte-parole et le président a pris 4 jours (!) avant d’arriver sur les lieux de la catastrophe et une erreur monumentale a été commise : les pompiers et la mairesse avaient été blâmés. »

« La meilleure des gestions de crise est celle dont on n’entend jamais parler », conclut Steve.  

tempête

 


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