Le cauchemar de toute agence. Perdre un blue chip. Surtout s’il représente plus de la moitié de la facturation. On fait quoi  quand ça arrive ? On se relève les manches et on plonge dans le data, bien sûr !

Cette situation, Dan Nielsen, président et associé de l’agence Attitude Marketing, la connait trop bien. En plein ce que son agence a vécu en 2016. « Plus de 10 000 heures facturables qui disparaissaient d’un coup », précise-t-il. Et il ajoute : « Devant cette situation, tu évolues ou tu meurs ».

Dans son cas, lui et ses associés ont heureusement décidé d’évoluer. Notamment en plongeant allègrement dans le joyeux monde du data et de la programmatique. Un de leurs premiers pas fut d’ailleurs d’être parmi les premiers joueurs à adopter le Google Marketing Platform.

Se faisant, Dan et son équipe se donnaient les moyens d’injecter un niveau d’intelligence numérique aux plans de stratégies marketing qu’ils concoctaient pour leurs clients. Avec comme résultat d’atteindre des niveaux d’efficacité difficilement possibles sans le recours à la nouvelle technologie.

« On a un client international qui fait affaire avec un grand groupe publicitaire mondial. Lorsque le siège social a vu les résultats qu’on livrait ici avec la programmatique — plusieurs fois supérieur aux moyennes de cette industrie —, ils ont demandé à leur agence d’achats média de prendre la relève. Ils n’ont jamais réussi à atteindre nos résultats. Pourquoi ? Parce qu’ils pensent en acheteurs média. »

Normal, non ? Pour des publicitaires purs et durs, peut-être. Mais pas pour Dan et son équipe qui eux, proviennent du monde des ventes, du trade marketing, du shopper marketing. « En vente, la règle de base est d’écouter le client puis d’émettre l’argument le plus pertinent à son besoin », explique Dan.

« En publicité traditionnelle, on tente de réduire à un seul profil l’ensemble de la clientèle. Elle s’appelle Sophie. Elle a entre 27 et 48 ans. Elle gagne 75 000 $ par année. Elle a 1,8 enfant et elle lit Châtelaine ! (RIRES). »

Il continue sur sa lancée. « Je comprends l’intérêt de la chose du point de vue du média traditionnel, mais si Fred, un homme noir de Longueuil entre dans le magasin pour acheter le même produit, on veut lui parler à lui aussi ! »

« C’est comme cette idée de considérer un site comme une destination en soi, avec une page d’accueil et tout. Ce n’est plus comme ça que les consommateurs fonctionnent aujourd’hui. Ils ne cherchent pas un site, ils veulent trouver la réponse à leur quête. Quand tu te mets à repenser ce que tu fais en fonction de cette nouvelle réalité, tu n’as pas le choix. Tu challenges tout ce qui a été fait jusque-là. » 

Cet appel du big data, est-il venu en bouée de sauvetage suite au tsunami financier qui a frappé Attitude de plein front en 2016 ? « Oui, mais non. On était déjà actif en numérique et on savait que c’était la voie à développer. C’est d’ailleurs pour ça que nous avions acquis l’agence numérique Defacto en 2015. Mais le départ de ce client nous a effectivement forcé à réfléchir à notre avenir. Ça l’a été difficile, mais très positif également. »

En vous rapprochant de la chose numérique, cette mise à jour de l’agence, vous a-t-elle éloignée de votre secteur d’activité original ? « Pas du tout. Notre grande connaissance du monde du détail et nos stratégies sont les mêmes.   Mais l’apport du data et de la programmatique nous permet d’être de plus en plus pertinent pour le consommateur. Grâce au microciblage permis par les DMP (Data Management Platform), on peut rejoindre des profils très pointus avec des arguments beaucoup plus ciblés. Quand même incroyable, non ? Avec une approche plus publicitaire, on est maintenant capable d’avoir un dialogue avec le consommateur ! » 

Qu’en est-il de l’état des lieux, côté client ? « Montréal tire un peu de la patte de ce côté. Comme les sièges sociaux sont à Toronto, c’est là que ça s’est passé. Ici, les entreprises se font une idée assez anecdotique de la chose ; il y a encore beaucoup d’éducation à faire. »

Comment va Attitude trois ans après le Grand Départ ? « Très bien ! 2019 sera notre deuxième meilleure année de l’histoire de l’agence. Un troisième associé s’est joint à Martin Dionne et moi. Il s’agit de Jean-Christophe Verbert. Il vient du monde numérique. Je pense que cette combinaison d’intelligence du commerce de détail et du numérique nous permet d’avoir une offre assez unique parmi les agences ».

 Et que dire de cette capacité de vous refaire en trois ans à peine après le départ d’un blue chip ? Planifiez-vous perdre un autre blue chip dans 3 ans pour croître encore plus ?

« Non, merci. On a déjà donné ! (RIRES) »

Dan Nielsen