Parlons pub, parlons Lions

par Raphaël Martin, le 19 décembre 2019


Quelques mois après la délibération du jury des Lions de Cannes, les arguments portant sur les meilleures campagnes publicitaires continuent de jaillir. Regard sur les coulisses d’une discussion passionnante (et fort animée !) au profit du BEC en compagnie de Mélanie Miron, Geneviève Langlois, Laurence Delwaide et Jérémie Saindon.

« C’est intéressant de se questionner en groupe sur des notions telles que l’appropriation des valeurs par les marques et de voir comment nous pouvons y être sensible chacun à sa façon. La création publicitaire est quelque chose qui polarise. Nous en avons été une fois de plus témoins. » -   Jérémie Saindon

Le 21 novembre, le BEC (Bénévolat d’entraide aux communicateurs) proposait la troisième édition d’un nouvel incontournable : la présentation des campagnes publicitaires nominées aux Lions de Cannes. Un événement ponctué par la présence d’un panel venu débattre devant public des meilleures publicités de l’industrie, certes, mais un panel aussi rassemblé pour discuter de la créativité, des perceptions et des enjeux reliés aux campagnes présentées, et ce, dans toutes ses splendeurs et contradictions. « Les discussions étaient animées, le public était réactif, c’était le fun ! » s’exclame Mélanie Miron, directrice principale publicité, marque et commandites chez BMO. « Nous provenions tous les quatre d’horizons différents, nous arrivions tous avec nos sensibilités distinctes. Je crois que le public a senti que nos analyses étaient faites sans réelles prétentions, mais néanmoins autant avec la tête qu’avec le cœur. C’était là tout le plaisir d’échanger sur des campagnes qui s’étaient démarquées cette année, d’autant plus qu’il y avait de l’excellent matériel sur lequel débattre. »

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Tangentes

Une édition 2019, aux dires des panélistes, qui s’est signalée par sa pertinence. « Des tangentes se sont en effet démarquées parmi le lot de campagnes visionnées, note Jérémie Saindon, réalisateur chez 4ZERO1. De l’inclusion des marginaux jusqu’à la sensibilisation quant à la désinformation : les créateurs ont manifestement été inspirés par des enjeux de société qui nous font collectivement vibrer. C’est ce qu’on s’attend des créatifs, vous me direz, mais c’est intéressant de le constater comme ça en visionnant en rafale la crème de ce qui a été produit à travers le monde dans un espace-temps défini. » Son de cloche similaire du côté de Geneviève Langlois, directrice de création chez lg2. « Le festival était assez sérieux cette année, affirme-t-elle. Les marques veulent toutes démontrer les valeurs qui leur tiennent à cœur, les causes qu’elles appuient. Les thèmes de l’inclusion, du féminisme, de l’environnement étaient très présents dans les pièces. Cannes évolue au même rythme que notre industrie. De plus, avec des catégories comme Innovation, Entertainment, PR et Product, le festival montre qu’il est à l’image d’une créativité au sens large ; à l’image de la direction que prend l’industrie. Bref, un festival encore très pertinent en 2019. »

Question d'objectifs

Et y avait-il consensus au sein des panélistes quant à l’évaluation des produits ? « Dès nos premières discussions, plusieurs points de vue faisaient déjà l’unanimité, nous dit Laurence Delwaide, directrice stratégie chez Publicis. Malgré nos différentes expertises, nous partagions des sentiments souvent similaires par rapport à certaines publicités, que ce soit positif ou négatif. À l’inverse, c’était aussi riche de découvrir des publicités qui avaient été remarquées par d’autres en lien avec leur expertise respective, comme sur le plan de la réalisation avec Jérôme, par exemple, ou encore de la perspective du client avec Mélanie. Ça amenait des regards variés et des critères de succès différents. » Mélanie Miron poursuit : « J’ai apprécié de découvrir les critères personnels de chacun. Pour moi, c’était important de questionner l’objectif des publicités. Il y a l’histoire qu’on raconte, mais il y a aussi la finalité qui entre en bout de ligne. Est-ce qu’on cherche à donner de la notoriété à la marque ou encore à faire de l’acquisition ? Si l’objectif est clair et que la publicité y répond, le but est atteint. Autrement, remporter des prix devient un exercice bien vain si ta marque ne rencontre pas ses ambitions. »

Au profit du bec

L’ambiance était à la fête lors de cette soirée marquée par moult petits bijoux de création. « J’ai beaucoup aimé les réactions spontanées lors du visionnement », nous dit Geneviève Langlois. « C’est le fun de voir si les gens réagissent aux mêmes endroits que toi, voir si leur réaction est la même. J’ai aussi vraiment apprécié les échanges avec le public à la fin de la représentation. Plus nous avons ce genre d’occasion pour échanger, mieux l’industrie va se porter. C’est toujours riche et intéressant d’entendre des points de vue différents. » Les enjeux abordés ont effectivement été nombreux. « La foule a été vraiment démonstrative », note Jérémie Saindon. « Très engagée. C’est vraiment intéressant de se questionner en groupe comme cela sur des notions telles que l’appropriation des valeurs par les marques, par exemple, et de voir comment nous pouvons y être sensibles chacun à sa façon. La création publicitaire est quelque chose qui polarise. Nous en avons été une fois de plus témoins. Et c’est encore plus le fun de le vivre quand ce genre d’évènement est fait au profit d’une bonne cause. »

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Geneviève Langlois

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Laurence Delwaide

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Mélanie Miron

 


Le tournoi de babyfoot interagences du bec est de retour

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