Réalisation publicitaire: question de ton

par Raphaël Martin, le 23 janvier 2020


Agences et maisons de productions s’arrachent les réalisatrices et réalisateurs de talent, lesquels, au même titre qu’un bon concept, valent leur pesant d’or dans l’équation d’une production publicitaire réussie. Mais quelles sont les qualités que concepteurs et directeurs de la création recherchent tant auprès de cette faune d’artistes aussi bigarrée qu’éclectique ? Discussion sur le sujet en compagnie de Guillaume Bergeron et Alex Bernier.  

« La création publicitaire ne tient pas qu’à un brief client. Je la vois comme un laboratoire dans lequel on essaie des choses. Il faut que le réalisateur avec qui tu travailles puisse se retourner sur un dix sous et vivre avec les imprévus. Une bonne publicité, c’est plein de moments dérobés, de segments off-script et d’inattendu. » - Alex Bernier

Un.e bon.ne réalisateur.trice, c’est quoi ? C’est qui ? Dans le cadre d’un exercice hautement récréatif, le Grenier s’est amusé à demander à différents professionnels issus du milieu publicitaire de nous nommer le nom de ces réalisateurs.trices de confiance vers qui ils se tournent spontanément pour confier les rênes d’un tournage. Une question intéressante, (mais contre-scientifique, on le répète), ayant pour but de tracer un fil conducteur entre les attributs de chacun ; un petit sondage qui aura, en bout de ligne, fait ressortir des noms tels que Jean-François Asselin, Sarah Pellerin, Catherine Therrien, Nicolas Monette, Mélanie Charbonneau, François St-Amand, Louis-Philippe Eno et Jean-François Chagnon. Entre autres. Un échantillon de résultats intéressants que nous avons fait analyser par deux publicitaires reconnus pour la rigueur qu’ils déploient lorsque vient le temps de jeter leur dévolu sur des réalisateurs : Guillaume Bergeron, concepteur-rédacteur chez lg2, et Alex Bernier, directeur exécutif de création chez Sid Lee.

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Alex Bernier

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Guillaume Bergeron

 

Savoir s'ajuster

« Alex et moi sommes effectivement très pointilleux dans nos choix de réalisateurs, s’amuse d’entrée de jeu Guillaume Bergeron. Mais je dois dire que j’aurais moi-même mis plusieurs des choix ci-haut nommés dans ma propre liste. Les concepteurs et les directeurs de création ont tous leurs réalisateurs favoris ; ce qui est normal puisque chacun répond à différents critères d’appréciation personnels. J’adore travailler avec un JF Chagnon, par exemple, parce que c’est l’un des réals les plus collaboratifs qui existent. Avec JF Asselin parce qu’il réussit toujours à obtenir le ton juste d’un message. Avec François St-Amand parce que c’est un parfait mélange de ces deux-là. Ou encore avec un LP Eno parce qu’il livre en ta! et que les productions sont toujours le fun avec lui. Je pourrais passer la journée à vous en sortir des comme ça. Les réalisateurs talentueux sont nombreux : ce sont les occasions de tourner et d’en découvrir de nouveaux qui ne le sont pas. » Et quelle serait LA qualité la plus recherchée chez une réalisatrice ou un réalisateur ? « Pour moi, c’est sans contredit de savoir faire preuve de flexibilité, poursuite Alex Bernier. Et d’être à l’écoute. Quand on a affaire à un obsessif comme moi qui s’attarde au moindre détail, à chaque choix de mot et à chaque intention, ça prend un réalisateur capable de s’ajuster en cours de route. »
 

Attendre l'inattendu

C’est-à-dire ? « La création publicitaire ne tient pas qu’à un brief client, poursuit-il. Moi, je la vois comme un grand laboratoire dans lequel on essaie des choses. Toutes sortes de choses. Du casting jusqu’au montage final. Il faut que le réalisateur avec qui tu travailles puisse se retourner sur un dix sous et vivre avec les imprévus. Une bonne publicité, c’est composé de moments dérobés, de segments off-script et d’inattendu. On a beau faire pitcher un réalisateur en amont pour être sûr qu’il comprenne bien un projet, il faut aussi s’assurer qu’il puisse réagir aux propositions qui sont explorées sur le plateau. » Guillaume Bergeron abonde dans le même sens. « Il faut que la personne aux commandes du plateau se présente avec un maximum d’ouverture, ajoute-t-il. D’autant plus que le monde de la pub n’est pas l’équivalent de celui de la télé ou du cinéma pour un réalisateur. Sur un plateau de fiction, le ou la réal est un véritable dieu. Sur un plateau de publicité, c’est plutôt… l’un des nombreux créatifs à collaborer au projet — ce qui ne diminue en rien son importance, au contraire ; seulement, en pub, il partage la tâche de création avec d’autres en plus d’avoir un client derrière lui qui peut ajouter son grain de sel. C’est un méchant défi. »
 

Et la relève?

Et comment arrive-t-on à découvrir les nouveaux talents en réalisation ? À dénicher les perles rares ? « Les grands talents ne restent pas longtemps sous le radar, poursuit Guillaume Bergeron. Surtout dans un petit milieu comme le nôtre où tout le monde voit tout. Quelqu’un de talentueux ne reste pas longtemps dans l’ombre. » Même son de cloche du côté d’Alex Bernier. « La meilleure façon de découvrir de nouveaux talents, c’est en essayant de tout voir. C’est le fun de trouver de nouveaux noms, de nouvelles sensibilités. Personne ici ne tient qu’à travailler systématiquement avec la même garde rapprochée. Aux jeunes réalisateurs, je dis de se commettre. De tourner de fausses publicités s’il le faut. Mais de se faire voir pour quelque chose dont ils sont fiers. Qu’ils tournent avec leur téléphone s’il le faut. Ce n’est pas la qualité technique qui fera la différence, mais plutôt la recherche du ton. Plus j’y pense, et la plus grande qualité pour un réalisateur est sans doute la compréhension du ton. C’est un monde de subtilité que celui du “ton juste”. À talents égaux entre n’importe quels réalisateurs, je choisirai toujours celui capable de la meilleure compréhension et livraison du ton d’un message. »

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