Normand Miron

THE UNKNOWN: vers l'inconnu et plus loin encore

par Normand Miron, le 20 novembre 2019


Il y a quelques semaines, Fayçal Hajji (FH Studio) et son équipe annonçaient avec fanfare et trompettes la naissance de leur dernier-né, THE UNKNOWN. On a jasé avec deux des partenaires afin de mieux comprendre les dessous de cette nouvelle aventure.

Remettre en question le rôle et le fonctionnement des agences n’est plus nouveau. Avec l’explosion des plateformes et la diversification des spécialités marketing, les nombreuses tentatives d’ajuster le modèle de la pub — et son Saint-Graal, le 30-secondes — sont monnaie courante. Un des plus sérieux challengers ? Le buzzword de la décennie, le contenu.

Mais attention ! Le contenu lui-même n’est pas à l’abri des questionnements. Car comme me le raconte Fayçal Hajji, fondateur et président de la nouvelle agence, « trop souvent, le branded content est dans la réalité du contenu cheap. Les clients t’appellent avec pas de budget. On est dans le low-end de la communication ». Résultat, la valeur de production en souffre et l’aiguille ne bouge pas dans le sens escompté.

Pascal de Decker précise. « Les clients ont l’impression que de simplement publier un post sur leurs plateformes sociales, c’est d’avoir une voix ; un gros plan de produit, un rouge à lèvres, un avion Bombardier, il n’y a plus d’histoires. » Il continue. « Les marques ont un peu perdu leur âme. Pour paraphraser Paul Lavoie qui décrivait la pub comme étant du showbusiness, on a trop mis l’accent sur le côté business et on a oublié en route le côté show. Il faut remélanger ça. Il faut raconter à nouveau des histoires. Il faut créer des univers autour d’une marque et non plus se contenter de mettre de l’avant sa voiture à 199 $ par mois ».

N’étant pas en désaccord avec ce constat, je me demande toutefois ce qu’est THE UNKNOWN. Vite de même, ça sonne à mes oreilles comme le titre d’un nouveau roman de Stephen King.

Fayçal me rassure. « Il s’agit d’un nouveau modèle d’agence de marketing et de communication spécialisée dans le branded entertainment. L’auditoire a changé et sa façon de consommer les médias a changé également. Notre génération et les plus jeunes n’ont pas de télé ; ils ne veulent pas se faire interrompre pendant qu’ils regardent quelque chose qui les intéresse. »  D’où l’idée de créer du contenu divertissant autour d’une marque plutôt que de l’imposer artificiellement.

« On veut créer du contenu de longue durée (films, séries, documentaires) avec les mêmes critères de qualité qu’un film, m’explique Fayçal. Du contenu qu’on pourra réutiliser en formats plus petits sur les médias sociaux. »

Un film, c’est tout de même beaucoup de sous. Dans un contexte où les budgets fondent et qu’on pense faire du bon boulot en répartissant ce maigre pécule sur toutes les nouvelles plateformes, n’est-il pas utopique de penser faire du long format ?

« Les budgets ne sont plus les mêmes que dans les années 80 c’est vrai. Mais les clients ont encore du budget, m’explique Fayçal. Le problème, c’est qu’il est dilué dans un type de gestion qui complique inutilement les choses. Le modèle des agences est construit sur les heures facturables. Plus il y a de problèmes, plus les dirigeants d’agence font de l’argent. » Résultat, « rendu à la production, on nous squeeze parce qu’eux ont dépassé leur budget. »

Pascal opine. « Après 25 ans en agence, il est clair pour moi que la structure actuelle ne fonctionne pas. Pourquoi avoir six services clientèle en haut pour un ou deux créatifs qui patinent en dessous ?   En réallouant les heures là où ça compte, cela nous permettrait de réaliser de plus grosses productions avec le même budget. »

Fayçal renchérit. »Et plutôt que d’investir une fortune en média pour forcer les gens à voir ton 30-secondes », on transfère les sous média en production, ce qui permet là-aussi de créer du contenu original de plus grande qualité.

Déjà des projets en vue ? « On ne veut pas tout dévoiler maintenant, m’explique Fayçal, mais on a en effet plusieurs projets sur la table. Par exemple, des projets de séries grâce à la création de notre nouvelle division de contenu original. On a aussi développé des partenariats avec des compagnies en technologie et en intelligence artificielle afin de développer notre propre plateforme de data science et d’audience exploration. »

Enthousiaste, Fayçal ajoute. « Car THE UNKNOWN n’est pas que le nom d’une agence, mais une marque en soi avec plusieurs divisions : agence, contenu original, technologie et même développement de produits. D’ici deux ans, on prévoit ouvrir des bureaux à Toronto et aux États-Unis. »

Inconnu, THE UNKNOWN ? Pas pour longtemps si l’on se fie à l’énergie et à l’expérience combinée des trois associés !

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Fayçal Hajjifondateur et président, THE UNKNOWN

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Pascal de Decker, associé et chef à la création,THE UNKNOWN
 

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