Afin de mettre en place une nouvelle stratégie de contenu médias sociaux, l’iconique marque La Parisienne a eu foi en Canidé. Surfant sur une tonalité humoristique, la stratégie a porté fruit. Brin de conversation avec Rachel Desbiens-Després, directrice générale et chef de la stratégie de l’agence.  

Peut-être avez-vous vu circuler dans votre fil de nouvelles des vidéos loufoques de La Parisienne vous chuchotant à l’oreille même si vous ne suivez pas le détersif biodégradable sur Facebook. Comment la marque en est venue à faire causer d’elle jusque dans des cours d’université et dans des groupes de professionnels de la communication ? La sympathique et lady boss Rachel nous étale la stratégie derrière l’aspect viral du branded content développé pour son client.

D’un.

Retrouver une unicité et renouer avec sa communauté Facebook. Voilà le mot-clé (ou plutôt les mots-clés) du mandat octroyé par La Parisienne. Armées de cette mission, les deux têtes stratégiques derrière le projet, Barbara Lopes, productrice à l’agence, et Rachel, ont effectué un audit exhaustif — c’est-à-dire notamment analyser la compétition, procéder à une étude de mots-clés, explorer les contenus passés qui avaient bien performé et discerner comment la communauté parlait de la marque, au moyen de sondage.

« On savait que la cible est la mère en début de trentaine. Elle a l’environnement à cœur, ne se prend pas au sérieux et sait que la vie n’est pas parfaite, que ça peut être salissant et c’est correct comme ça », mentionne Rachel.

De deux.

À travers une analyse des Google Trends, Canidé a pu identifier certaines tendances qui parlaient à la cible — le phénomène des mères blogueuses, l’ASMR et le konmari, entre autres. En effet, l’agence a remarqué que l’ASMR était un contenu de plus en plus populaire. Pour ceux qui ne connaissent pas, ce sigle renvoie à « Autonomous Sensory Meridian Response », ou, pour faire simple, à des réactions induites dans le corps par différentes techniques, comme par des enregistrements de doux sons répétitifs visant à activer le système nerveux central pour relâcher les tensions. Le phénomène cartonne actuellement sur YouTube, où on y voit une ascension de créateurs de vidéos ASMR. 

Canidé a aussi constaté, par le biais de ses recherches, qu’il y avait une saisonnalité avec le ménage en avril et en mai, concordant avec le « ménage du printemps ». De plus, l’émission de Marie Kondo, la queen japonaise de l’art du rangement, sortait sur Netflix à peu près en même temps que l’étude menée par l’agence. Cela ne pouvait pas tomber plus à point.

Tertio.

À partir de ces constats, Canidé a établi des pistes créatives pour développer la stratégie de contenu en continu, qui se voulait moins promotionnelle. « C’était important pour nous de créer deux rendez-vous chaque mois pour engendrer une récurrence. C’est la raison pour laquelle on a créé deux personnages : la mère blogueuse campée par l’humoriste de la relève Gabrielle Caron, et Anouck, cette “wannabe” mère influenceuse qui s’essaie sur différents courants. »

« Ce qui est cool, c’est que les clients ont tout de suite embarqué malgré l’aspect edgy. Imaginez dire au client “on va prendre ton produit, et chuchoter dans un gros micro” », s’esclaffe Rachel.

« Évidemment, le tout était bien soutenu par notre recherche. » Elle nous avoue qu’il a été difficile pour l’équipe ne pas être saisi de fous rires durant le tournage, vu la nature loufoque du contenu. 

« On a réussi à créer du contenu extraordinaire malgré que le lavage et le détersif ne sont pas des sujets nécessairement très exotiques au premier abord », résume Rachel.

En amont au contenu en continu, l’agence a déployé du contenu premium pour la campagne Ménage de printemps. Celle-ci comprenait un « guide de ménage sans stress » pour les consommatrices, des illustrations, des astuces et des clins d’œil au ton cinglant visant à renforcer le positionnement de la marque. L’offensive a été soutenue par une initiative de relations de nano-influenceurs, dont Folie Urbaine, Flash Mama et Cinq minutes pour jouer. Ces dernières ont produit du contenu sur leurs plateformes respectives afin de partager à leur communauté comment La Parisienne les aidait avec leur ménage. 

Au final.

La première vidéo est devenue virale et a généré 55 000 views, avec un soutien média minime. En février, le taux d’engagement mensuel est passé de 2,27 % à 27,09 %, représentant une augmentation de 1 093 %, par rapport au mois précédent. Rachel ajoute que l’agence essaie d’avoir un taux d’engagement en moyenne de 15 %. Par taux d’engagement, on parle de mentions « j’aime », de commentaires, de durée des vues sur les vidéos dépassant les 3 secondes, etc. « On a un petit budget média pour des publications commanditées aussi, mais on l’active toujours plusieurs jours après, afin de laisser le travail organique faire son œuvre », précise Rachel. 

Comme la stratégie chemine plutôt bien, est-ce que Gabrielle et Anouck seront de retour l’année prochaine ? « Peut-être. À date, le contenu fonctionne très bien, les gens y sont attachés et on risque de continuer avec elles, mais d’autres types d’influenceurs ou de personnages pourraient venir l’an prochain pour donner une nouvelle saveur », conclut Rachel.

Rachel Desbiens-Després, directrice générale et chef de la stratégie, Canidé

Barbara Lopes, productrice, Canidé

Sébastien Duval s’occupe des illustrations et animations du contenu.

La stratégie et la gestion du média est assurée par l’équipe de Jungle (Valérie Leclerc et Catherine Vézina).