Liste d’épicerie en main, vous faites vos emplettes au supermarché et vous en ressortez avec plus de ravitaillement qu’il ne nécessite. L’histoire se répète la semaine suivante, et celle subséquente. Opération séduction ? Les grandes épiceries ne ménagent pas leur peine pour vous charmer afin que vous remplissiez votre panier. Survol de grandes lignes du marketing alimentaire – et celui du futur – avec des experts du shopper marketing de CRI Agence et Bob.

Les manœuvres actuelles

Arômes, couleurs, emballages captivants pour attirer l’œil des enfants, disposition des produits selon un parcours bien réfléchi, musique de fond. Rien n’est laissé au hasard dans les allées des grandes épiceries afin de vous faire dépenser. « Nous savons maintenant que les sens, autre que la vue, sont le moteur de nos achats impulsifs. C’est pour cette raison que les produits frais et de boulangerie sont en début d’épicerie : l’odeur nous met en appétit. Ça sent le pain frais, on va acheter plus. Quand on dit de ne pas faire son épicerie le ventre vide, c’est un peu pour ça (RIRES) », mentionne Julien Brunet, associé et directeur service-conseil chez CRI Agence.

Julien Brunet, associé et directeur service-conseil chez CRI agence

« Il y a différentes tactiques de vente et marketing, mais au niveau shopper marketing, les détaillants vont améliorer l’expérience en magasin, et aussi sur leur plateforme e-commerce. C’est important, puisque les consommateurs sont à la recherche de ça — surtout les nouvelles générations. On veut que ce soit plus rapide, plus facile », dit Léa Campinos, directrice-conseil chez Bob.
« L’amélioration de l’expérience donne envie de faire l’épicerie, et, conséquemment, donne envie de consommer mieux, voire plus. »   

Léa Campinos, directrice-conseil chez Bob

L’épicerie du futur

Selon Julien, les grandes bannières alimentaires au Canada accusent un retard en termes d’innovations. Il cite notamment des géants comme Amazon, qui surgissent dans le portrait avec différentes innovations pour éliminer des irritants, comme les files d’attente à la caisse ou encore les allées trop bondées. « Aux États-Unis, il y a des étalages intelligents, qui peuvent voir le profil sociodémographique et proposer des produits qui seront orientés vers le consommateur. Au Canada, on ne voit pas encore ce genre de tendances. »

Mais les épiceries sans caisse comme celle d’Amazon Go au centre-ville de Seattle ne sont-elles pas un peu « austères » ? « J’ai l’impression que les gens sont prêts à sacrifier la proximité humaine pour que ce soit plus pratique », dit-il.

Pour Léa, il est vrai que le Canada pourrait s’inspirer du reste du globe. L’Europe, l’Asie et les États-Unis sont très avancés en matière de technologie en épicerie. « On n’est pas forcément avancé, mais on a un plus petit marché, et ce n’est pas la même dynamique de territoire non plus », précise-t-elle.  

Le commerce en ligne ira peu à peu gruger les parts de marchés aux épiceries traditionnelles. Les épiciers devront donc modifier la qualité de l’expérience afin d’affronter leurs compétiteurs en ligne. Aux dires de Julien, les épiceries ont intérêt à transformer leur expérience pour qu’elle soit plaisante. « Le shopper choisit un commerce parce qu’il répond à ses attentes : propreté, odeur agréable, gens souriants. Les gens vont lentement délaisser les épiceries pour faire leurs emplettes en ligne afin de sauver du temps ». Le directeur du service-conseil de CRI Agence croit que si les grandes chaînes offrent une expérience qui allie plaisir — grâce au contact humain — alors elles auront des chances de garder leur clientèle. « Sinon, elles vont la perdre au détriment du “convenient”, de ce qui est pratique », mentionne-t-il. « Le consommateur a une demande tellement plus basique contrairement à ce que les gens de marketing croient. Il veut un voyage le plus rapide et agréable possible », dit-il, en faisait allusion à la conférence Marketers are from Mars, Consumers are from New Jersey, de Bob Hauffman, qui stipule que les consommateurs veulent que ce soit commode, sans fla-fla marketing. 

Quant à Léa, elle ne croit pas que le consommateur délaissera les épiceries traditionnelles. « Ce sont des parcours d’achats qui sont déjà croisés et complémentaires. Les épiciers actuels sont là pour rester, mais doivent changer et amener une expérience différente. Amazon a acheté les Whole Foods et ce n’est pas pour rien : c’est parce qu’il y a vu une opportunité d’ajouter une offre complémentaire en brick-and-mortar. »

« L’intégration de la technologie est importante en épicerie, car elle améliore la rapidité d’achat, puisque le shopper n’aime pas attendre en magasin. Les caisses automatiques permettent d’enlever les frustrations aux caisses et améliorent l’expérience. La technologie doit être utilisée pour répondre à des besoins réels et être au-devant des attentes des shoppers », poursuit-elle.

Selon Léa, il y a deux grandes tendances plus ou moins contradictoires. D’un côté, on parle de nouvelles technologies du futur avec la robotisation et les écrans connectés. De l’autre, on parle de rapprochement humain. « Amazon Go répond à une problématique pour le shopper en quête de rapidité. D’autres épiceries vont développer l’expérience pour passer plus de temps en magasin. L’un ne va pas sans l’autre. Il faut aller chercher le shopper à deux moments différents selon ses besoins. »

Un panier plus écolo

Stéphanie Paquette, directrice-conseil chez Bob, relate que les gens sont à la recherche de l’authenticité de l’humain et du local. « Il y a un intérêt grandissant pour les produits locaux. Le contact humain aussi est essentiel. La nouvelle génération va vouloir qu’un humain, derrière son comptoir de boucherie, explique la bonne coupe », donne-t-elle comme exemple.  

Stéphanie Paquette, directrice-conseil chez Bob

Parmi les tendances actuelles en épicerie, nos trois experts s’entendent sur l’aspect écologique.

« Les consommateurs veulent un produit qui n’a pas voyagé pour encourager l’économie locale. Les gens sont très réceptifs à l’étiquette “Aliments du Québec” et veulent apporter leur propre emballage et leur propre contenant », raconte Julien.

« Il y a une grande tendance d’aliments santé en ce moment. Je crois que le réaménagement des allées et des rayons sera repensé dans les prochaines années. Pourquoi est-ce qu’on commence avec les légumes au début ? Alors que c’est plutôt à la fin qu’on devrait les choisir, pour que ce soit le plus frais possible », avance Léa Campinos.

« On a tendance à acheter des pommes ou des carottes parfaites. Mais maintenant, on remarque une tendance vers le “ugly fruit”. Les consommateurs se rendent bien compte que la carotte croche goûte tout autant que la carotte droite », mentionne Julien Brunet.

Vers un marketing de conversion

« Chez CRI, on a changé un peu la désignation marketing : on fait du shopper marketing, mais on se positionne en disant qu’on fait du marketing de conversion. On est convaincu que dans les 10 prochaines années, le moment d’achat se trouve n’importe où n’importe quand. L’univers du shopper est à n’importe quel moment, n’importe quel endroit. Si on veut parler d’avenir, on parle de marketing de conversion », dit Julien.

Les directrices-conseils chez Bob citent l’exemple du détaillant Décathlon. « Le “chatbox” nous permet de nous renseigner sur les produits en magasin. La conversation débute en IA (intelligence artificielle), et, si les questions sont trop poussées, on sera redirigé vers un vrai vendeur sur Messenger. On peut prendre rendez-vous et continuer de converser en vrai avec la même personne sur place, en magasin. » 

L’épicerie (et le shopping) du futur serait donc un heureux mélange d’intelligence artificielle et d’humanité.