Les racines du toit

le 5 août 2019


Depuis quelques années, on remarque un changement en ce qui a trait aux préoccupations et aux comportements d’achat alimentaires des consommateurs. Plus que jamais, ils veulent tout savoir sur les aliments qu’ils consomment, leur provenance (traçabilité), ainsi que les réseaux de distribution utilisés.

Dans cette mouvance, le IGA extra de la famille Duchemin à ville Saint-Laurent a transformé son espace en créant le plus grand potager bio sur le toit d'un supermarché au pays. Frais du toit, c’est plus de 30 variétés de légumes biologiques qui y sont cultivés, en plus d’abriter une douzaine de ruches d’abeilles. Le but étant d’offrir aux consommateurs la possibilité d’acheter les légumes et le miel issus de cette expérience agricole unique et hyperlocale.

Pour sa troisième année d’existence, Frais du toit approfondi l’expérience en amorçant un retour à la terre et à ses origines. En sachant que le magasin se situait sur d'anciennes terres agricoles, il était tout naturel de creuser dans l'histoire de ce lieu qui redevient, en quelque sorte, un lieu de production maraîchère. Ainsi, dans une websérie documentaire en trois épisodes — Les racines du toit —, le jardinier maraîcher Jean-Martin Fortier part en quête de ce qui se cache derrière ce projet unique. Une incursion dans le passé agricole de ville Saint-Laurent, à découvrir l’histoire d’une famille de maraîchers, mieux comprendre l’évolution d’un quartier et redécouvrir des espèces ancestrales oubliées, comme la tomate ancestrale poire jaune, redécouverte dans la websérie, plantée sur le toit et qui sera en vente dans le IGA extra de la famille Duchemin à la fin de l’été. Une saveur d'antan au goût du jour. 

« Pour cette troisième saison, nous souhaitions faire rayonner le concept Frais du toit au-delà du magasin. Positionner la marque IGA comme une entreprise avant-gardiste, soucieuse de l’environnement et qui agit pour changer les façons de faire. Fiers de nos producteurs locaux, nous pensons qu’il y a une histoire derrière chaque aliment consommé, et nous souhaitions en raconter un chapitre », explique Carl Pichette, Vice-président marketing, Sobeys.

Développée par CARTIER, en collaboration avec Urbania, la campagne comprend 3 capsules à visionner sur le site d’Urbania ainsi que leurs plateformes sociales et le site Internet d'IGA.



Crédits
Annonceur : SOBEYS QUÉBEC — Carl Pichette, Nancy Champagne, Alexandra Monti, Pierre-Maxime Lamothe, Mathieu Hebert-Thompson, Mathieu Bourque, Maxime Chamaillard
Agence : CARTIER
Partenaire de production : Urbania
Média : Carat

 


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