L’enquête mondiale de 2019 menée par Dentsu Aegis Network auprès de 1 000 chefs du marketing et spécialistes du marketing de niveau supérieur met en lumière un défi croissant pour les chefs de file du marketing, qui cherchent à aller au-delà de l’optimisation et à stimuler la transformation opérationnelle au moyen du numérique.

Huit des dix personnes interrogées reconnaissent la nécessité de transformer l’entreprise dans le contexte de la perturbation numérique et d’assumer plus de responsabilités en matière d’innovation de produits et de services au cours des deux à trois prochaines années. Les chefs du marketing éprouvent toutefois de la difficulté à effectuer ce changement, la « transformation opérationnelle » et « l’innovation perturbatrice » figurant au bas de la liste des priorités fonctionnelles pour la deuxième année de suite et les capacités actuelles commencent à accuser un retard par rapport aux besoins futurs, car les mesures à court terme dominent leur objectif.

Dans un éventail de capacités de marketing, on a demandé aux chefs du marketing ce qui est, selon eux, important pour la réussite future par rapport à leur capacité d’exécution actuelle. Les données révèlent un écart important qui se dessine entre les deux :

• 85 % d’entre eux croient que la créativité est essentielle à la réussite future de l’entreprise, et 54 % croient qu’ils produisent actuellement de bons résultats.
• 83 % d’entre eux soulignent l’importance d’une expérience client transparente et du commerce dans l’ensemble des canaux, mais seulement 60 % estiment qu’ils développent bien cette capacité.
• Cependant, la division est plus marquée dans l’analyse et la gestion des données où 84 % d’entre eux jugent ces capacités importantes pour la réussite future, alors que seulement 49 % ont confiance aujourd’hui dans ces capacités.

L’incapacité d’obtenir des investissements à long terme est mentionnée comme l’obstacle le plus important à l’exécution de la stratégie de marketing (elle fait partie des trois principales préoccupations de 50 % de tous les chefs du marketing) – avant l’accès aux talents et les ordres du jour concurrents des dirigeants. De plus, deux tiers (64 %) des répondants affirment s’attendre à subir d’autres pressions pour obtenir des résultats concrets à court terme, tandis que près de la moitié des répondants ont une stratégie de marketing qui planifie sur deux ans ou moins, ce qui témoigne d’une orientation opérationnelle axée sur les objectifs à court terme. 

La diminution des dépenses peut aggraver ces pressions. À l’échelle mondiale, les perspectives pour les 12 prochains mois sont mitigées : 41 % des chefs du marketing déclarent que les budgets sont stables ou à la baisse malgré la croissance des recettes (64 % des répondants ont déclaré une croissance des recettes au cours de la même période).  Les chefs du marketing doivent concilier l’optimisation, la transformation et l’établissement d’une marque à long terme alors que les budgets font l’objet de pressions.

« Ces données, recueillies dans dix marchés, démontrent que les spécialistes du marketing de niveau supérieur composent maintenant avec une autre dimension du défi consistant à concilier les objectifs à court terme et la vision stratégique. On a beaucoup écrit au sujet de la combinaison optimale entre le rendement et l’investissement à plus long terme dans la marque, mais ce n’est plus suffisant.  Le nouveau défi pour les chefs du marketing consiste à trouver un équilibre entre ces pressions et le besoin existentiel de placer la fonction de marketing au cœur de la transformation opérationnelle axée sur le client », a déclaré Will Swayne, président mondial des solutions clients chez Dentsu Aegis Network.