Nancy Therrien

Les Affaires et des gens

par Nancy Therrien, le 1 octobre 2019


Depuis la fondation du journal Les Affaires en 1928, le paysage médiatique a énormément changé. Pourtant, la publication à vocation économique qui a soufflé ses 91 chandelles en février dernier est plus que jamais de son temps. Même qu’avec sa refonte complète en 2014 et ses campagnes colorées, on peut carrément parler de cure de jouvence. Son secret ? Elle s’est humanisée. Pour en parler, Esther Riendeau, directrice services marketing, et Charles DesGroseilliers, directeur artistique.

Être prêt

Lancer une opération charme auprès du public nécessite une certaine préparation. Esther explique comment les bases de leur démarche ont été définies : « Nous avons commencé par retravailler notre stratégie et notre mission et ensuite, nous avons désigné les mots phares mobiliser, connecter et faire grandir la communauté d’affaires ». Ces trois piliers ont été mis en parallèle avec l’objectif d’humaniser la marque à travers une campagne créative d’ambassadeurs présentant les acteurs clés qui consomment la marque : « Des lecteurs connus du monde des affaires ont eu la possibilité d’écrire une lettre d’opinion et d’être le sujet d’une campagne de marketing. Publicité, shooting photo avec chacun de nos ambassadeurs et vidéo traitant de la marque comptaient parmi les stratégies promotionnelles utilisées », précise la directrice. Dans un deuxième temps, l’équipe du journal Les Affaires a déployé la campagne #lesaffairesde qui, jusqu’en septembre, met quant à elle en vedette ses artisans : « Chaque jeudi sur Instagram, le visage d’un membre du groupe Les Affaires est dévoilé sur toile de fond d’anecdotes, photos, descriptions, etc. Certes, on présente l’apport de cette personne au sein du groupe, mais en même temps, on cherche à se rapprocher du lecteur en traitant d’autre chose que de business », souligne Esther.  

Être vrai

Charles est le docteur de l’image de la marque : « Le travail des journalistes consiste à produire du contenu rigoureux. Le mien est de le rendre attrayant avec des images accrocheuses qui donnent le goût au lecteur de le consulter. Même si le sujet est sérieux, rien ne nous empêche de réaliser des images sympathiques ». Cette culture d’accessibilité est le fil conducteur de toutes les campagnes confondues du bimensuel. À preuve, le ton de l’offensive de repositionnement « Plus qu’un média » lancée en 2017 décoiffait en regard des autres campagnes auparavant développées : « On veut faire de l’humour sans toutefois aller trop loin pour respecter la ligne éditoriale du journal. En fait, l’idée est de faire sourire avec des visuels intelligents », relate le directeur artistique. Esther ajoute : « Notre image actuelle est le reflet de notre équipe. Nous sommes des gens colorés avec beaucoup d’humour ». Charles renchérit : « Lors d’une conférence, j’ai réalisé que le fameux préjugé “bas brun” dépeint autour des professionnels du monde des affaires était faux. Ce sont des gens qui parlent comme tout le monde même s’ils portent une cravate ou un tailleur, rigole-t-il. Donc, notre image peut se coller à ce que nos lecteurs sont, soit des gens intéressés par du contenu sérieux avec une personnalité le fun ».

Être partout

L’humanisation amorcée par Les Affaires depuis quelques années recense plusieurs points de contact pour rejoindre le plus de gens possible : « Toutes les occasions sont bonnes pour se rapprocher du public. Il n’y a qu’à penser à nos portes ouvertes en mai dernier ou encore à Les Affaires en avant-première, un événement que nous avons organisé à l’automne 2018 au cours duquel les grands éléments d’un dossier “spécial main-d’œuvre” avaient été révélés avant sa parution. Sans oublier l’une de nos séries de podcast Du numérique à la brique et la 4e édition de notre Défi Start-up 7 qui a eu lieu ce printemps. Ce dernier s’adresse aux entrepreneurs en devenir et vise à les mobiliser, c’est-à-dire les inciter à démarrer leur entreprise grâce à un défi dans lequel ils peuvent tester leur projet entrepreneurial. Enfin, dans notre désir de faire les choses différemment, soulignons que notre rédactrice en chef répond personnellement aux courriels des lecteurs », raconte Esther.

En terminant, on peut dire que le groupe Les Affaires est en business. De fait, ce dernier a réussi à revenir en mode croissance pour son abonnement dans les dernières années. Le groupe produit également toujours plus d’événements année après année et s’est lancé dans le domaine du salon commercial. Bref, élargir sa portée et se montrer une marque accessible est un défi de tous les jours que relève avec brio l’équipe du groupe Les Affaires, des gens cool et bien habillés.

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