La Tablée des chefs, fondée en 2002, a pour mission de nourrir les personnes dans le besoin et de développer l'éducation culinaire des jeunes. Et pour sa communication, l'association est accompagnée d’Ogilvy. 

Entretien avec Hugues Morin, directeur exécutif, Création de l’agence qui collabore avec l’organisme depuis maintenant cinq ans.

GM : La Tablée des chefs existe depuis plus de dix ans maintenant. Depuis combien de temps Ogilvy l’accompagne-t-elle dans sa communication?

H.M. : Ça remonte déjà à quelques années. La relation a commencé avec quelques petits mandats ponctuels comme l’événement des Soupers Spaghetti que nous avons créé avec eux. C’est un mécanisme de levée de fonds pour le volet éducatif qui permet aux gens de donner tout en retrouvant le plaisir de manger ensemble, sans prétention.

Nous sommes très heureux d’avoir un client feel good comme celui-ci. On le décrit ainsi par la nature de ses activités, mais surtout parce que ses projets ont une portée sociale très importante. On ne peut pas dire que c’est difficile de motiver les troupes à s’impliquer dans de tels projets. Ils le font avec cœur et le résultat en est la preuve.

GM : Les initiatives éco-responsables et durables se multiplient, même dans les entreprises. Est-ce qu’Ogilvy est engagé dans la lutte contre le gaspillage alimentaire?
H.M. : Nous le sommes indirectement en accompagnant la Tablée des Chefs dans ses efforts de communication pour son programme de Récupération Alimentaire.

À l’agence, nous avons un Comité vert qui nous guide dans nos efforts de réduction de déchets. Je le verrais bien prendre l’initiative de tous nous sensibiliser sur le sujet. L’invitation est lancée je crois.

GM : Comme vous l’expliquiez plus haut, Ogilvy est l’agence qui accompagne la Tablée des Chefs depuis plusieurs années maintenant. Quel est exactement son mandat?

H.M. : Au tout début, nous devions créer un logo pour son programme de Récupération Alimentaire. Les restaurateurs et les hôteliers connaissaient le programme sans pouvoir l’attribuer à la Tablée des chefs. C’était problématique dans l’optique de l’élargissement de la cible de recrutement de nouveaux partenaires.

En creusant avec la Tablée, on s’est rendu compte que tous ses programmes souffraient de ce déficit d’attribution. Nous avons donc convenu avec elle d’élargir le brief et de se doter d’un programme complet qui engloberait les trois grandes activités de la Tablée : lutter contre l’insécurité alimentaire, développer l’éducation culinaire chez les jeunes et l’économie sociale.

La nouvelle marque allait donc parler des bénéfices positifs des programmes et mettre en lumière l’entrain et le plaisir qui les animent. Notre approche illustrative tout en simplicité est didactique et soutient également le dynamisme de la Tablée.

Au final, en plus des pièces de communication attendues, nous avons procédé à la refonte de toute l’image de la Tablée des chefs, incluant sa présence Web, l’emballage, le matériel didactique et les objets promotionnels.

GM : Après avoir créé et décliné l’ensemble de ces outils de communications pour la Tablée des Chefs, pouvez-nous dire quels sont les enjeux du travail que vous avez réalisés?
H.M. : Il faut éviter le piège de l’image moralisatrice ou misérabiliste. La Tablée des Chefs, c’est tout sauf ça! Bien entendu la nouvelle plateforme visuelle nous évite ces territoires, mais nous demeurons vigilants dans les choix rédactionnels.

GM : Quels sont les objectifs recherchés et quelles sont les contraintes que vous avez rencontrées avec la Tablée des Chefs?

H.M. : Stimuler les fiertés de faire partie des programmes. Par exemple, pour un hôtelier qui doit débourser pour le programme de Récupération Alimentaire, il faut créer une plus-value. En leur démontrant clairement les bénéfices du programme, ils constatent à quel point leur engagement a des répercussions positives. Ce n’est plus une dépense, mais bien un investissement. Cela est aussi vrai pour les projets éducatifs. Concernant les contraintes, le mandat posait le défi de créer une plateforme facilement déclinable et à peu de coûts. La réalité des OBNL a orienté notre travail de manière à offrir aux gens à l’interne beaucoup d’autonomie dans la prise en charge de la plateforme. Ce renouveau a stimulé le sentiment de fierté chez eux. Chez nous aussi.

GM : Enfin, pourriez-vous nous partager une anecdote inconnue du public?

H.M. : Dans le cadre du premier mandat qui a résulté en l’événement Souper Spaghetti, nous voulions organiser le plus gros événement du genre…au Stade Olympique. Le projet est toujours sur la table, avis aux partenaires intéressés.