La Division agricole de La Coop fédérée repense son image en misant sur l’ADN et la fierté des agriculteurs. Discussion sur le processus créatif (et un cri du coeur adressé à la profession) en compagnie de Benoit Bessette.

Le 25 septembre dernier, La Division agricole de La Coop fédérée dévoilait sa nouvelle identité, elle qui, depuis le 12 mars 2019, se présente désormais officiellement sous le nom et l’image de Sollio Agriculture : une transformation qui se veut le fruit d’un processus de réflexions et de consultations de 18 mois. La personne désignée pour mener à bien le processus, Benoit Bessette, vice-président Marketing, communication et stratégie de La Division agricole de La Coop fédérée (un acteur de la sphère du marketing qui n’en est pas à ses premières armes en matière de refonte identitaire), parle d’une aventure pour le moins passionnante, laquelle fut menée en collaboration avec l’agence K72. « Je suis un gars de la ville, affirme-t-il d’emblée, et j’avais trouvé extrêmement intéressant, lors de mon passage chez Camso il y a quelques années, de m’éveiller à la cause des agriculteurs. J’y ai rencontré des gens inspirants, des gens dévoués à la prospérité des familles oeuvrant sur des terres. Cette réflexion que nous avons amorcée il y a plusieurs mois avec La Coop, j’aime dire que c’est sur des chemins de terre qu’elle s’est concrétisée. »

Benoit Bessette

ENJEUX

C’est-à-dire ? « C’est en rencontrant des agriculteurs et en visitant des fermes que nous avons réussi à définir l’essence de la marque, poursuit-il. Pour l’exercice, nous nous sommes déplacés sur des terres aux quatre coins du Canada. C’était la seule façon pour nous de bien comprendre les différentes réalités, de définir les principaux enjeux (ils sont ô combien nombreux) qui intéressent les membres de la coopération. On a parlé beaucoup des changements climatiques, des ressources économiques que nécessite l'agriculture (les coûts sont exorbitants), mais il faut aussi et surtout s’attarder au travail quotidien de nos agriculteurs. Chaque jour où l’on mange quelque chose, c’est parce qu’un producteur agricole s’est levé très tôt le matin pour régler des enjeux de production. On a un devoir de mémoire à faire en ce sens. On doit se rappeler qu’il n’y a rien de plus terre à terre que le milieu de l’agriculture : quand tu travailles dans un bureau, tu peux toujours annuler un meeting ; mais sur une ferme, tu ne vas jamais annuler la traite des vaches. Les agriculteurs sont des gens fiers et solidaires : c’est avec ces caractéristiques en tête que les créatifs ont réfléchi à la nouvelle identité de la coopérative. »

SOLLIO EN QUELQUES DÉCLINAISONS

Ainsi la marque Sollio Agriculture naissait-elle. « Sollio, c’est pour le sol, bien sûr, les terres, mais c’est aussi cette solidarité, qui est au coeur de la coopérative. Les agriculteurs ont cette notion du partage des connaissances qui les honore. Quand tu vois que ton voisin performe mieux que toi, tu peux t’assurer qu’il te partagera la recette de son succès. Sollio, c’est pour le soleil aussi, qui est au coeur de la croissance agricole ; c’est également pour la sollicitude de ces gens, qui voient d’abord et avant tout la terre comme un legs précieux que nous laisserons aux prochaines générations. Les agriculteurs ne disent jamais que la terre leur appartient : c’est plutôt nous qui appartenons à la terre. C’est un principe qui me touche beaucoup. Je me rappelle avoir un jour avoir demandé à un agriculteur ce qui le rendait le plus fier. C’était un homme dans la cinquantaine, imposant. Il a réfléchi avant de me répondre, les yeux dans l’eau, qu’il n’a jamais été aussi fier que le jour où sa fille lui a annoncé qu’elle souhaitait reprendre la terre. »

EN QUÊTE DE SOLUTIONS

La relève : pierre angulaire du futur de l’industrie. « C’est souvent le plus grand accomplissement des agriculteurs, ajoute Benoit Bessette. Quand tes enfants acceptent de poursuivre ton travail, ça veut dire beaucoup. C’est pourquoi dans Sollio, il y a aussi le terme solution : c’est ce que la coopérative aide à créer pour que les fermes puissent continuer de demeurer la propriété des familles qui les exploitent fièrement. » Une tâche colossale en soi. « On connaît les défis des agriculteurs, mais on ne réalise pas toujours à quel point il faut être fait fort pour perdurer dans ce milieu, poursuit-il. Il faut prendre soin de l’industrie, car l’agriculture est en quelque sorte l’âme de nos villages. Ce sont les producteurs agricoles qui font vivre les régions. Sans eux, les régions s’éteignent. Chaque fois qu’une famille d’agriculteurs arrive au bout de ses ressources et qu’elle doit vendre sa ferme (et déménager), c’est une école qui perd ses enfants. Aujourd’hui, Sollio Agriculture est au coeur de plus de 265 villages et petites villes. À l’image de nos agriculteurs, notre marque inspire aujourd’hui la bienveillance. C’est l’objectif que nous nous étions donnés. »