SXSW, c’est un monstre qui prend d’assaut la petite ville d’Austin : plus de 400 000 festivaliers débarquent afin d’assister à 10 jours d’événements. C’est aussi des centaines de conférences à l’heure, une tonne d’innovation de divers horizons, des premières, des primeurs, des événements VIP, du réseautage au quart de tour et de belles et grandes rencontres. C’est ce qu’on entend souvent et ce qui est habituellement couvert quand on parle de ce festival.

Mais ici, ce que je tiens à mettre en lumière, ce sont les rouages organisationnels de celui-ci, notamment en ce qui concerne les activations de marques sur place.

Parce qu’ici, ce sont les Google, Facebook et Sony de ce monde qui profitent de l’occasion pour faire vivre leur promesse de marque aux milliers de festivaliers présents. Et les installations sont pour la plupart impressionnantes. Mais ce qui est surtout incroyable, c’est de voir l’arrière-scène de ces installations et comment, en quelques heures, ils réussissent à créer une expérience de toute pièce… en un temps record.

Arrivés sur place la veille de l’ouverture, nous sommes allés faire un peu de repérage question de nous familiariser avec les différentes activités sur place, et nous avons vu la ville se transformer sous nos yeux. La majorité des installations n’étaient encore que des projets, des terrains vagues et des champs libres. Sur Rainey Street, habituellement une avenue bondée de bars et de restaurants, l’action battait son plein. Un peu l’équivalent de Peel pendant le Grand Prix. Ceci dit, ici, c’est la démesure : les marques prennent possession des différents établissements pour les transformer du tout au tout. Et quand on parle d’entièrement, c’est peu dire : la production va jusqu’à retirer les enseignes permanentes des différentes locations pour venir retapisser et peindre la devanture aux couleurs de leur marque respective… le tout pour quelques jours seulement, même quelques heures pour certaines.

D’un point de vue production, on assiste ici à un véritable tour de force. Parce qu’à quelques heures de l’ouverture des activations, les installations précaires nous laissent croire le pire… digne d’un Fyre Festival. Nous étions sur les lieux à peine 12 h avant de l’ouverture et rien ne semblait être prêt : les structures se montaient à la vitesse grand V, les rues étaient bondées de camions de livraison et d’équipes de montage. Le chaos.

On a pourtant affaire à une organisation rodée qui organise cet événement depuis plus de 30 ans maintenant. Et ce dont on se rend compte, c’est que malgré le sentiment que nous avions à première vue (même si nous n’en étions pas à notre première participation), ils sont en plein contrôle. De retour sur Rainey Street le lendemain matin, 9 h, tout était fin prêt pour accueillir les gens. Et on a été impressionnés de la qualité des expériences que nous avons pu y vivre.

Nous avons ainsi été « flabbergastés » par l’activation d’Amazon Prime Video, qui a profité de l’occasion pour lancer sa nouvelle série Good Omens, très attendue, qui sortira en mai prochain. Quand nous sommes arrivés le jeudi, nous avons vu le terrain vacant qui semblait vouloir accueillir un événement, mais où tout était à faire.

Le lendemain matin, nous avions droit à une oasis digne de Disney : arbre magique faisant office de bar ouvert, buffet gourmand, des centaines de comédiens sur place, scènes pour performances fumantes, arbres aux pommes magiques, bibliothèque en plein air, etc. Mais outre les installations, ce qui est le plus impressionnant, c’est qu’ils ont réussi à déborder de leur territoire attitré et à contaminer l’entièreté de la ville : une escouade d’une centaine de personnages de la série sillonnait Austin afin de nous inviter à l’activation. Ils ont réussi à se faire voir probablement par des milliers de festivaliers en sortant du cadre de leur activation officielle, et ce, sans payer le gros prix, chapeau à leur ingéniosité.

Ce qui me fascine aussi, c’est à quel point les installations peuvent être éphémères et être transformées du jour au lendemain pour y faire revivre une tout autre expérience. L’installation CNN en est un bon exemple : à notre arrivée, nous avons croisé une maison tout ce qu’il y a de plus banal. Puis deux jours plus tard, elle était complètement maquillée pour accueillir CNN, puis, deux jours plus tard, elle était complètement revampée et retransformée pour accueillir l’activation de Snapchat. L’équipe de production travaille donc sans contredit jour et nuit pour y arriver. 

Par contre, ce qui nous saute aux yeux ici, c’est la fine ligne qui est entretenue entre les efforts nécessaires à mettre pour faire apprécier les différentes installations aux gens, sans toutefois fignoler tous les micros détails. Ainsi, dans certaines activations aussi prestigieuses que Sony, qui nous présente la crème de l’innovation en matière d’intelligence artificielle et de robotique, des fils sortent sur plafond et sont collés au plancher à l’aide de « tape » et les tests de sons ne sont qu’effectués 5 minutes avant les conférences majeures. Vu le côté éphémère, on dirait donc qu’on accepte davantage l’espèce de chaos organisé qu’on peut vivre en tant que participants. Ça aussi probablement un peu à voir avec la « vibe » de la ville d’Austin où on sent un certain lâcher prise et un YOLO clair. On ne peut que suivre la vague.

Mon impression au sortir de festival est la suivante : en matière de production, la scène québécoise n’a rien à envier à l’international. On veut toujours la perfection pour les marques que nous accompagnons et pour les projets que nous prenons en charge. Par contre, même les plus grandes marques connaissent des moments où ils croient qu’ils n’y arriveront pas. Au final, c’est la preuve qu’il y a une solution à tout, peu importe l’ampleur du projet.

Crédit photos : ilot stratégie + gestion de marque