Hearts & Science : La science de la donnée

par Raphaël Martin, le 18 juin 2019


Après deux prospères années d’existence, l’agence Hearts and Science s’implante à Montréal. Discussion sur l’analyse des données et les pratiques éthiques en compagnie d’Alexandre Simard.

Alexandre Simard

Évènement d’envergure aujourd’hui alors que le 24e chapitre de la jeune histoire de l’entreprise Hearts & Science s’écrit en sol québécois. La filiale d’Omnicom Media Group dépose en effet pour la toute première fois ses valises dans la Belle Province après s’être arrêtée, entre autres, dans d’autres métropoles telles que Toronto et New York. Une nouvelle entité basée à Montréal, laquelle déploiera une expertise en matière de planification et d’achat média, d’innovation marketing et d’activation de contenu. Le tout, dit-on, grâce à une culture d’avant-garde en matière de données. Un défi de taille, mais ô combien excitant pour Alexandre Simard, directeur média chez Hearts & Science. « Le nom Hearts & Science en dit long sur les valeurs et le savoir-faire de l’entreprise, affirme-t-il. Heart, le coeur, c’est tout l’aspect relationnel de l’agence. C’est le lien que nous créons entre la marque et le consommateur. C’est aussi le sentiment d’appartenance qui en découle. Et la science, elle, c’est une combinaison entre nos compétences et les technologies qui nous permettent de tisser ces relations à grande échelle. »

LE POUVOIR (MAXIMISÉ) DE LA DONNÉE

C’est-à-dire ? « Nous utilisons des plateformes de données à la fine pointe pour aider nos clients à prendre des décisions, obtenir une portée efficace et livrer le message souhaité au bon moment, poursuit Alexandre Simard. Les clients pour lesquels nous travaillons possèdent tous des sommes de connaissances impressionnantes sur ceux qui consomment leurs produits. C’est une richesse qui nous est précieuse, certes, mais notre agilité nous permet aujourd’hui d’augmenter la valeur de ces données en les couplant avec d’autres, complémentaires, que nous obtenons grâce au vaste réseau de contacts d’Omnicom. Notre approche personnalisée aux besoins du client nous permet d’offrir des informations dont il n’aurait jamais pu disposer par lui-même en combinant des partenariats pertinents et significatifs. » Par exemple ? « Le but est d’obtenir des données extérieures à l’écosystème du client, poursuit-il. Généralement, le brief d’un client sur la cible comportait traditionnellement surtout des données démographiques, et quelques psychographiques. Pas aussi riche ou nuancé que des audiences à proprement parlé. Nous travaillons avec le client pour créer, puis activer ces audiences. Le client sait que ses consommateurs sont, par exemple, des hommes de 25 à 54 ans. Mais ces données, à nos yeux, ne sont plus satisfaisantes. On veut savoir ce que les consommateurs font en dehors de leurs heures de fréquentations du site web de notre client. »

S’ADAPTER AUX BESOINS

Et comment y parvient-on ? « Nos partenariats nous permettent de récolter des données d’utilisation que les autres agences ne possèdent généralement pas. En d’autres mots, nous sommes maintenant capables de dire à nos clients qui sont exactement leurs consommateurs. Hommes, femmes, âge, intérêts pour la concurrence, facteurs déterminants lors de la sélection des produits et surtout, nous sommes en mesure d’isoler les gestes significatifs ou les comportements types quand ils passent à l’achat de produits, posent des gestes significatifs en achetant telle ou telle marchandise, etc. Ce sont des statistiques qui en disent autrement plus sur leurs habitudes que les données démographiques. Nos clients ont des besoins de plus en plus ciblés, de plus en plus personnalisés quant à leurs stratégies médias. C’est une formule qui correspond à leurs besoins. » Pour la petite histoire, c’est en 2016 que le géant Omnicom crée la toute première branche de Hearts & Science. « Sa création, à la base, s’est faite il y a deux ans pour répondre aux besoins et aspirations d’un annonceur très sophistiqué, en l’occurrence Procter & Gamble, raconte Alexandre Simard. Le client avait des besoins spécifiques auxquels une agence traditionnelle ne pouvait pas répondre. Nous devions absolument trouver une façon de répondre aux besoins de ceux-ci : c’est à ce moment que l’idée de créer une nouvelle branche adaptée à des besoins plus sophistiqués est née. »

L’ART DE L’ÉTHIQUE

Alors que de nouvelles réglementations en matière de protection des données entraient en vigueur l’année dernière en Europe, les questions éthiques concernant la cueillette et l’utilisation de celles-ci préoccupent-elles des joueurs tels que Hearts & Science ? « Préoccupé, non, affirme Alexandre Simard. Mais nous y sommes très sensibles. La façon dont on traite les données ne pourrait pas être plus adéquate. On y accède via les plateformes des clients, qui en conservent le plein contrôle et leur assurent une transparence absolue. N’oublions pas que le but est de servir les utilisateurs en leur offrant des publicités pouvant répondre à des besoins réels. Cela dit, d’autres questions éthiques se posent. Les gens seront toujours plus enclins à signer les politiques d’utilisation de géants comme Facebook et Google. Ce sont des incontournables. Si cela a désavantagé les petits joueurs (qui voient malheureusement leurs utilisateurs quitter leurs plateformes), cela a forcé les entreprises aux pratiques douteuses à revoir leurs façons de faire. Au final, le consommateur en sort gagnant. »


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