Normand Miron

LEMAYMICHAUD Architecture Design et maintenant Branding

par Normand Miron, le 9 mai 2019


En communication commerciale, il est de ces disciplines orphelines qui se retrouvent, comme ça, un peu partout dans l’écosystème des communications d’affaires. Les médias sociaux, par exemple.

À peine commençait-on à se poker joyeusement sur Facebook entre amis qu’agences de pub, de relations publiques, de promotion, d’activation — et les clients eux-mêmes ! – revendiquaient haut et fort, sinon la paternité, du moins le droit de garde de ce nouvel eldorado communicationnel.

Et c'est maintenant au tour du branding de subir ces mêmes tiraillements pluriparentaux. Agences de pub, boites de design, studios numériques, cabinets de stratégie marketing, tous se targuent d’être les mieux placés pour couver et assurer la plus belle croissance des marques embryonnaires. 

L’œuf ou la poule ?

Peu importe, car pendant qu’au poulailler, les coqs de la comm se volaient dans les plumes à tenter de régler la question une fois pour toutes, fin renard, un cabinet d’architecture en profitait pour s’enfuir avec la poule aux œufs d’or !

Mais rassurez-vous, cet article n’a rien d’une fable. Car depuis le tout début de la firme voilà 40 ans, LEMAYMICHAUD se réclame à la fois de l’architecture ET du design.

« Il faut se rappeler qu’à cette époque, l’architecture et le design étaient deux mondes à part », rappelle Yvan Côté, directeur de création et maitre d’œuvre de la nouvelle unité d’affaires branding chez LEMAYMICHAUD. « Le fait qu’un architecte (Alain Lemay) décide de se lancer en affaires avec un architecte ayant un fort penchant pour le design (Viateur Michaud) était donc innovant ! »

Yvan Côté n’est pas un novice dans la collaboration interdisciplinaire branding/architecture. Directeur de création chez Brad Atelier, et en collaboration avec Sid Lee Architecture, il a participé au projet de création de cinq nouvelles marques lors de la réouverture du Fairmont Reine Elizabeth. Avec son équipe chez Brad, il a travaillé à l’habillage visuel et à l’intégration de la marque Ubisoft Québec dans les nouveaux bureaux. Il s’est également occupé de la refonte de la marque du restaurant Laurie Raphaël.

Yvan Côté

« Ma première collaboration en tant que designer avec une firme d’architecture remonte à 20 ans, pour le projet du café-boulangerie Paillard à Québec. Drôle de hasard, c’était justement LEMAYMICHAUD qui pilotait le volet architecture ! » mentionne Yvan. Petit monde.

Qu’est-ce que ça apporte d’intégrer un service de branding pour une firme d’architectes ? « En fait, le branding n’est pas une nouveauté chez LEMAYMICHAUD. Mais moi, outre mon expertise, j’apporte une approche qui inclut la réflexion stratégique en amont», explique Yvan.

« Et évidemment, étant maintenant quatre personnes dédiées à cette unité d’affaires, notre offre est maintenant globale : elle ne se limite pas aux projets architecturaux. De fait, seulement 30% des projets actuels sont des projets interdisciplinaires internes. Mais le 70% restant peut devenir une porte d’entrée pour des projets plus vastes, nécessitant des spécialistes en design et en architecture. »

Comme Sid Lee avait fait à l’époque avec la SAQ, mais à l’envers ! Rappelons-nous que l’agence, de concert avec Sid Lee Architecture, avait procédé à la création de quelques magasins de la SAQ, réinventant ainsi totalement l’expérience de marque in situ. Quelques mois plus tard, l’agence remportait le compte publicitaire. Hasard ?

Pourquoi avoir voulu intégrer un service de branding à l’intérieur d’une firme d’architectes plutôt qu’à l’intérieur d’une agence de publicité, par exemple ? « Le branding, c’est la création de la marque. C’est là qu’on développe sa personnalité, son ton, ses distinctions. La pub embarque après, pour en faire la promotion », remarque Yvan.

« Ayant un petit côté artistique et un petit côté cartésien, je me retrouvais plus dans un contexte de design corporatif. Mais surtout, comme nous sommes dédiés 100% à l’image de marque, de son évocation la plus simple — un logo par exemple — à la conception d’un magasin physique, ça évite les distorsions de la marque. Ce qui peut facilement arriver lorsque la marque est travaillée en silos avec plusieurs boites de communication aux services distincts. »

Perspective d’avenir ?

« À ma connaissance, aucune autre firme d’architecture n’offre ce service à l’interne. La nouvelle unité d’affaires est donc une nouvelle porte d’entrée qui nous distingue de la complétion, partage-t-il. Il y a encore du travail d’intégration à faire, notamment sur le site. Mais nous sommes déjà actifs sur des projets avec le groupe Oxford, le Sheraton, le Hilton, des restaurants d’hôtel, une nouvelle bannière de pharmacies. »

« C’est bien simple. Avec l’ajout du branding, nous devenons de véritables spécialistes 360 de l’expression de la marque. Un one-stop shop qui peut faire vivre les marques du logo jusqu’à l’espace 2D et l’espace 3D !», conclut-il fièrement. 

Fièrement comme un coq?

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LEMAYMICHAUD


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