Normand Miron

Comment va le couple créatif?

par Normand Miron, le 27 février 2019


Cet article a été publié dans le Grenier Magazine, volume 04, numéro 08.

Longtemps, le duo concepteur-rédacteur/directeur artistique a régné au sommet de la pyramide publicitaire. Tout ce qui concernait la chose créative passait entre leurs mains. Interdit aux étrangers. Trespassers will be shot. La créa, ça se fait à deux. Est-ce encore la meilleure formule ? On en jase ici même.

Groupe. L’éclatement des plateformes a amené avec lui son lot de nouvelles spécialités. Développer une campagne implique maintenant du numérique, des médias sociaux, de l’activation et tutti quanti. Le duo créatif traditionnel a-t-il encore sa place dans ce nouvel écosystème ?

Antoine : Je crois encore au team créatif. Mais dans un contexte où les agences se réclament toutes du 360, le duo traditionnel a ses limites. Ça prend d’autres personnes pour venir se greffer à l’équipe de base. Des gens du numérique, des planificateurs.

Sacha : Comme tu le faisais chez Marketel quand on allait te voir pour que tu donnes des jambes numériques à nos concepts.

antoine becotte

Antoine Bécotte, président | UFB

sacha ouimet

Sacha Ouimet, directeur de création

Partir d’une idée et la faire vivre sur d’autres plateformes est une chose. Trouver la grande idée en est une autre. Est-ce que le fait d’intégrer de nouveaux joueurs à un team existant amène nécessairement plus d’eau au moulin ?

Antoine : J’ai souvent entendu dire que tout le monde peut avoir des idées. Oui, peut-être. Mais ce n’est pas tout le monde qui peut avoir de grandes idées. Ça, ça prend des gens qui sont habitués à travailler ensemble. Même si c’est une équipe élargie. Sinon, tu risques de te retrouver avec des patentes qui se déclinent partout, mais dont l’idée elle-même est généralement mauvaise.

Linda et Stéphane : On a réalisé que la méthode qui fonctionnait le mieux pour nous était d’avoir une période initiale d’idéation seuls. Un brief initial avec tous les intervenants, oui. Mais partir à froid avec dix personnes et un bloc de post-its ? Nah.

Sacha : En cuisine, on n’utilise pas toujours les mêmes épices, même chose en pub. La réalité d’aujourd’hui appelle un genre de polygamie. (RIRES)

Ce ne sont toutefois pas tous les couples qui s’excitent à l’idée de voir une troisième personne, voire une quatrième sauter dans leur lit.

Sacha : C’est parfois difficile en effet, et pas seulement pour le couple. Pour ceux qui s’y joignent aussi. Ils doivent apprendre rapidement comment fonctionne le couple au risque de se retrouver isolés. Par ailleurs, il y en a aussi qui ne veulent tout simplement pas être teamé. Ils aiment la liberté de se promener de projet en projet.

Ah, cette jeunesse volage. Je devrais partir un TInder de créatifs ! (RIRES)

Antoine : D’autres modèles existent. Je pense entre autres à Alex Bernier qui fait travailler plusieurs concepteurs-rédacteurs ensemble. Chacun écrit son spot, puis le passe à l’autre qui le bonifie, et ainsi de suite.

Quels sont les avantages du couple créatif ?

Linda et Stéphane : La complicité. You can cut the chase ;)

Antoine : C’est vrai. C’est plus rapide, plus efficace. Avec un couple, dès le brief, ça commence à cogiter alors qu’avec un couple imposé, ça va se sentir le derrière pendant trois jours avant de réellement sauter dedans. (RIRES)

linda

Linda Dawe, conceptrice-rédactrice

stéphane

Stéphane Gaulin, directeur artistique  

Les désavantages ?

Linda et Stéphane : C’est comme un mariage. Il faut que tu travailles sur ton couple. (RIRES) On a récemment célébré nos quinze ans de vie professionnelle commune.

Qu’est-ce qui fait un bon couple ?

Sacha : L’honnêteté. Être conscient de ses propres forces et faiblesses. Partager la même énergie. Tu sais, des fois l’autre va accrocher sur une idée, toi t’es moins sûr, mais tu te dis, si elle y croit, il doit y avoir quelque chose. Alors tu embarques. On fonce ensemble.

Linda et Stéphane : La complémentarité, aussi. Dans notre cas, une anglaise et un francophone. Un gars de la région et une fille de la ville. Un sportif et une dévoreuse de livres. On fait tout ensemble. Sauf pour les vacances !

Des exemples de couples réussis ?

Sacha : Vous allez rire, mais moi, Linda et Stéphane furent mon inspiration pour entrer en pub. J’adorais ce que Stéphane faisait, c’était mon but à atteindre en matière de direction artistique. Quand je les ai finalement rencontrés chez Marketel, j’ai dit « wow » !

Toi Sacha, tu as vécu plusieurs vies de couple. C’est un choc quand on doit en laisser un puis en former un autre ?

Sacha : Quand Martin (Charron) m’a laissé pour aller retrouver Nicolas Thiboutot, je lui ai dit, c’est OK. Tu me laisses, mais comme c’est pour aller retrouver ton ex, je ne t’en veux pas. (RIRES)

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Une idée ne s’achète pas. Pour le reste, il y a la feuille de temps.

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