Normand Miron

Quoi de neuf chez Bos depuis DentsuBos?

par Normand Miron, le 29 janvier 2019


En 2012, tsunami dans l’industrie publicitaire québécoise. Bos était achetée par le réseau japonais Dentsu. Harakiri publicitaire ou génial origami financier ? On en jase — 6 ans plus tard — avec les dirigeants de Dentsu Bos Montréal.

dentsubos
Sébastien Rivest, chef de la création nationale et directeur général du bureau de Montréal et Fanny Quenneville, vice-présidente production et opérations, DentsuBos

Crédit photo : Donald Robitaille 

Duo. L’achat successif de Bos, de Cossette puis de Sid Lee par des firmes japonaises ou chinoises avait créé à l’époque un tollé dans l’industrie québécoise. N’étions-nous devenus qu’un simple buffet à volonté ? Bos étant la première, c’est d’abord vers vous que les regards se sont tournés. Les gens ont jugé. Commenté. Observé. Six ans plus tard, comment ça va ?

Sébastien : Très bien, merci ! On est bien content d’être rendu là où nous sommes maintenant. Comme je dis souvent, on n’a pas dû apprendre sur le tas, mais dans le tas ! (RIRES)

Fanny : C’est sûr qu’il a fallu que l’on accepte que les choses changent. Et ça va bien au-delà du changement de Bos à DentsuBos. Il faut se rappeler qu’au même moment, il y a eu le départ à la retraite de très gros morceaux comme Roger et Hugo. On ne pouvait pas rester Bos, nous nous serions mis la tête dans le sable. Il fallait se réinventer. À l’interne. À l’externe. Et dans un écosystème en perpétuel changement.

Ne risquiez-vous pas de voir disparaitre l’ADN de l’agence ? Ou plutôt, l’ADN a-t-il disparu ?

Sébastien : Quand une agence est achetée, elle peut en effet se dénaturer au point de ne devenir que l’organe local d’un immense réseau. Pour nous, il n’en était pas question. C’était une condition sine qua non lors de l’acquisition. C’est cette culture d’entreprise qui m’avait attiré chez Bos à l’époque. Et c’est celle qui me garde chez DentsuBos aujourd’hui.

Fanny : Moi, je suis un bébé Bos. Au cours des 20 dernières années, j’ai pu apprécier l’esprit de famille qui habitait l’agence. C’est maintenant à nous de le préserver et de le transmettre aux nouveaux.

J’ai souvent entendu ça. Mais après quelques années, pouf ! l’agence originale se blend dans la sauce internationale. La différence de culture entre le Japon et le Québec me semble tout de même plus grande que celle entre Montréal et Toronto. Quoique des fois... (RIRES)

Sébastien : Les Japonais ont en effet une façon très différente de faire les choses. Mais ils le savent. C’est là une des grandes forces de cette culture. Conscients d’avoir de la difficulté à s’adresser au reste du monde, ils ont l’humilité de le reconnaitre. Et de se donner la capacité de virer ce manque en avantage.

En se tournant vers Bos ?

Sébastien : Tu ris, mais c’est ainsi que l’histoire d’amour a commencé. Imagine. Une agence de taille moyenne, située au nord de l’Amérique, proche de l’Europe, c’était parfait pour eux. Quand Roger (Gariépy) et Claude (Carrier) ont remporté le compte d’Hitachi, c’était évident qu’on venait de leur résoudre un gros problème.

C’est moi ou on vous a moins vu au cours des dernières années ?

Sébastien : Cette perception provient peut-être de la redéfinition de notre modèle d’affaires. Avant, près de 70 % de notre volume provenait du Québec inc. Maintenant, c’est plutôt l’inverse. On est plus actif au national et à l’international. Mais on demeure encore actif ici. Avec CPA Canada, Lactancia, eBox, par exemple.

À l’international ?

Sébastien Oui. On a produit des campagnes pour Hitachi dans 17 langues. Idem pour Ajinomoto, un fabricant d’épices. Toutes des campagnes que tu ne verras jamais ici, mais qui roulent au Brésil, en Russie, dans les pays arabes.

Fanny : Il a fallu repenser totalement notre travail de production. Avec le décalage horaire, il est courant qu’une productrice jase avec un service-conseil au Japon à des heures pas possibles. On parle beaucoup plus anglais qu’avant !

Pas japonais ? (RIRES)

Sébastien : J’ai beau y avoir été huit fois au cours des dernières années, je ne le parle toujours pas !

Perspectives d’avenir ?

Fanny : Comme on n’a plus besoin de s’éparpiller à tenter de tout faire à l’interne, on peut maintenant se concentrer sur nos forces réelles.

Sébastien : Si tu m’avais demandé ça voilà deux ans, j’aurais peut-être été plus pessimiste.

Mais c’est clair qu’on a maintenant accès à des comptes auxquels on n’aurait jamais eu accès du temps de Bos. Pense au récent gain commun de Subway avec McGarry Bowen.

Parlant bouffe, de bons restos tokyoïtes à nous recommander ?

Sébastien : Isetan Food Paradise dans le quartier Shinjuku. Un immense foodcourt/épicerie dans lequel je peux passer des heures à admirer les produits et leur packaging. À voir !

Arigato !

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