Entourée de clients, d’amis et de partenaires, Pigeon a donné le coup d’envoi à sa nouvelle identité de marque et à l’inauguration de ses nouveaux bureaux du Vieux-Montréal à la fin septembre. Portrait d’une agence de stratégie de marque résolument tendance et dynamique avec Elyse Boulet, vice-présidente principale et directrice générale de la boîte.

Elyse Boulet, Olivier Chevillot et Jacinthe Archambault

Cordonnier bien chaussé

Fondée par Thomas Pigeon, l’agence Pigeon Brands est un véritable pilier dans l’industrie. Ayant connu une forte croissance ces deux dernières années, la boîte compte maintenant plus de 80 employés. Avec sa nouvelle offre élargie, il était tout naturel de revoir son identité et de s’implanter dans un nouvel espace pouvant accueillir un plus grand nombre de talents.

Comme le mot « Brands » apposé au nom ne véhiculait pas un supplément d’informations à son image, l’agence a procédé à une simplification en se recentrant sur qui elle est : Pigeon. « On est alors venu apposer une phrase qui pourrait nous définir, d’où “des idées qui marquent”, et en anglais “ideas that travel” », mentionne Elyse Boulet.

« Notre nouvelle identité reflète notre singularité. Solide comme notre logo. Qui se déploie à travers les différents points de contact pour créer des idées qui marquent. De là notre plume qui devient un point d’exclamation », a pour sa part indiqué Olivier Chevillot, directeur de création à l’agence.

Experte dans l’expression de la marque, et particulièrement reconnue pour le design d’emballage à travers le Canada, Pigeon accompagne ses clients dans l’éclatement de leur marque dans un univers omnicanal. De ce fait, elle se donne pour mission d’engendrer des idées qui marquent, qui voyageront à travers le temps et les cultures, quel que soit le point de contact avec le consommateur. « Peu importe le domaine, tu as besoin d’une identité forte qui se transpose un peu partout pour avoir un message cohérent », poursuit Elyse.

Marquant du même coup son quarantième anniversaire, Pigeon voulait démontrer non seulement la force de son expérience, mais surtout son «engagement inébranlable à ne pas faire de compromis, à viser l’excellence pour rehausser les exigences, à aller plus loin, à réaliser ce que les autres pensent qu’il est impossible de faire en étant constamment à l’affût des tendances et des innovations». « Avant, les marques restaient pour toujours. Maintenant, les identités de marques évoluent avec le temps ». 

L’évolution de la marque Pigeon provient de deux choses, indique Elyse. De un, l’agence se doit d’être toujours à l’avant-garde dans le marché pour offrir de meilleures solutions à ses clients. De deux, certains de ses clients lui ont demandé de les accompagner plus — et plus loin — dans le processus de communication. « Ces deux volets sont aussi importants l’un que l’autre et ont contribué à l’évolution de notre marque et aux services qu’on offre ».

Au-delà de la collaboration

Bien que les bureaux de Montréal et de Toronto soient parfaitement intégrés chacun de leur côté, les deux entités vont souvent collaborer ensemble, soit au niveau créatif ou stratégique. Comme Pigeon est une agence indépendante, cette collaboration, qui se veut simple, permet de profiter d’un pool de talents et de perspectives supplémentaires afin d’amener une valeur ajoutée.

La nouvelle image de marque de Pigeon a par ailleurs été faite en collaboration entre les deux bureaux. Olivier Chevillot, directeur de création, a pu compter sur Jacinthe Archambault, directrice de création adjointe, Émilie Bergeron, directrice artistique, leurs collèges torontois Bob Boutilier et Helena Yoon, directeurs de création ainsi que leurs équipes respectives.

Forte de son expérience en publicité entre autres chez lg2, TAXI, Publicis et Y&R, Elyse a été nommée DG de Pigeon en 2017. Serait-ce en partie grâce à son arrivée que l’agence est davantage « sur la mappe » ? Femme d’équipe qui a à cœur l’esprit de collaboration, Elyse pèse ses mots. Elle a peut-être apporté une expertise différente et donné des ailes aux équipes, mais elle avait « déjà une équipe en place formidable ». Son expression la plus communément utilisée est justement « équipe de feu », puisqu’elle se considère très bien entourée. Et pour cause. Olivier Chevillot est un designer de haut niveau, qui a travaillé dans les plus grandes agences à Paris. Chez Pigeon depuis maintenant 20 ans, son travail a été reconnu ici et à l’international. Il a d’ailleurs été l’un des juges de l’édition 2018 aux Applied Arts Awards. Quant à Jacinthe Archambault, elle amène avec elle une expérience multiplateforme ayant travaillé sur des campagnes 360 pour des clients comme Loto-Québec, Danone, Réno-Dépôt, McDonald, Aeroplan et bien d’autres lors de son passage chez SVY&R et Cossette.

« Une force tranquille, Pigeon a toujours su tirer son épingle du jeu avant que j’arrive. Un joyau qui n’avait besoin que d’être poli ! Avec les efforts des dernières années, on entend un peu plus parler de notre marque. Pour nous, c’était un moyen de bien faire comprendre notre offre de services et de montrer jusqu’où on peut aller avec nos clients. Avec humilité ainsi qu’avec un leadership qui nous est propre. C’est le résultat des efforts conjoint de toutes les personnes ici », insiste Elyse. « Parce qu’on le dit toujours, une création qui se démarque n’est pas possible sans une bonne stratégie, un bon service-conseil et une exécution impeccable. »

Dans les derniers mois, plusieurs talents se sont greffés à l’équipe montréalaise afin de permettre une plus grande agilité pour les clients de l’agence. Même si elle bonifie son équipe interne, Pigeon continuera d’établir des partenariats dans tous les domaines. Elle agit ainsi en amont en tant que guide, directeur de création ou même de stratège pour que l’essence de la marque de ses clients se transpose dans différents points de contact. Par exemple, l’agence s’adjoint les services de Canidé, qui partage d’ailleurs maintenant les mêmes bureaux. « Tout en ayant nos clients respectifs, cela nous permet d’offrir une solution clé en main au niveau des relations publiques, des influenceurs et des campagnes médias sociaux pour certains de nos clients. Cette manière de penser vient compléter notre offre en proposant des gens experts dans leurs domaines spécifiques, qui travaillent de concert avec nos équipes. C’est un peu la vision qu’on a : être expert dans notre domaine, mais on va chercher les partenaires nécessaires pour donner une valeur ajoutée à nos clients, quel que soit le défi ou le projet. »

L’avenir dans la mire

La force de Pigeon, c’est sans contredit le design. Beaucoup de ses clients sont dans le domaine alimentaire ou des produits de consommation courante. Pas surprenant que l’agence compte parmi sa clientèle Danone, loyale depuis 20 ans, ou encore Kraft, qui lui est fidèle depuis plus de 37 ans.

L’expérience du magasinage, en ligne ou en magasin, n’est plus la même qu’auparavant. « Il ne faut pas juste penser “tablettes”, explique Elyse. C’est sur mobile et plein d’autres plateformes aussi. Et ce ne sont pas les mêmes considérations qu’en magasin. On dit souvent que les allées du milieu sont délaissées pour les produits frais. Comment est-ce qu’on se positionne là-dedans ? Ce sont ces enjeux, et cette belle perspective, qui nous allument lorsqu’on conçoit nos designs ».

Au niveau du design de l’emballage, Pigeon se dote de certains outils de prédictibilité qui viennent compléter l’expertise de l’agence. « Ces logiciels ne remplacent pas la recherche qui inclut le facteur humain, mais on se donne de meilleures chances pour être ultra performant », conclut Elyse.

Le vent dans les voiles, Pigeon tente de découvrir les tendances de l’avenir. « On se tient au fait de tous les substrats pour offrir des solutions plus écologiques et technologiques. » L’agence travaille également sur les nouvelles règlementations en matière d’emballages en alimentation. En effet, actuellement, il y a un immense chambardement dans l’industrie agroalimentaire, nous explique Elyse. « On a par ailleurs été invité en tant qu’expert dans des comités à Ottawa pour donner notre avis. Est-ce qu’ils nous ont écoutés ? On verra bien ! » (Rires)