À l’heure où de plus en plus de gens se déconnectent des médias traditionnels pour prendre le virage 100 % numérique, comment se porte la commandite ? Francis Dumais, cofondateur de l’agence Elevent spécialisée en la matière, dresse un bilan positif : en 2018, la commandite est toujours aussi pertinente. Quel est le secret de son succès et comment prend-on le pouls de ses performances ?  

Francis Dumais

Changer ses habitudes

La révolution numérique a rapidement changé l’environnement de communication et elle ne cesse de l’influencer. En effet, les habitudes de consommation se sont transformées, notamment chez les jeunes qui regardent beaucoup moins de télévision au profit des réseaux sociaux et du contenu en streaming. Dans les faits saillants, on remarque aussi que les nouvelles générations urbaines ont remplacé la radio par le podcast et délaissent, dans une bonne proportion, la voiture au profit du transport en commun et du vélo. Ce faisant, la commandite fonctionne encore très bien en 2018, principalement parce que les marques sont intégrées dans le contenu que les gens consomment, soit en ligne, à la télévision ou en direct. Le comportement des consommateurs et la recherche le prouvent : les cibles sont plus enclines à favoriser une marque qui est impliquée dans leurs passions et intérêts qu’une marque qui se présente de façon très commerciale. Or, il est assez difficile de se soustraire à la commandite, car elle demeure un véhicule incroyable pour atteindre un très grand nombre de personnes, particulièrement dans le cas de grosses commandites, mais aussi pour atteindre des publics très précis qui sont plus difficiles à atteindre. « La commandite est une forme de com-marketing beaucoup plus acceptée par les gens que la publicité dans d’autres canaux de communication, dont la télévision et le web, raconte Francis Dumais. Ça explique pourquoi sa croissance a été ininterrompue depuis 10 ans. Oui, il y a eu un petit plateau pendant la crise financière de 2008, comme cela a été le cas pour tous les types de communication, mais la commandite gagne en popularité. »

Existe-t-il des contre-indications ?

L’industrie fait face à certains enjeux. Ainsi, une commandite réussie est d’abord alignée avec les objectifs de l’entreprise. Il est aussi important de mettre suffisamment de ressources pour supporter les investissements en commandite. Cette dernière est un outil complexe et coûteux, et, parfois, d’autres outils sont plus appropriés pour atteindre les objectifs. Finalement, il faut mettre en place un programme de mesure de performance. « Dans le cas des commandites dites traditionnelles, certains bénéfices, de la visibilité, par exemple, viennent avec l’entente. Par contre, un principe demeure : si une marque ne pose aucune action concrète avec les droits qu’elle a achetés, personne ne saura qu’elle en est commanditaire », précise Francis. Autrement dit, il est impératif de prévoir un budget pour pouvoir parler du partenariat afin d’engendrer des résultats positifs. La commandite événementielle est très populaire au Québec, vu la nature du paysage du divertissement particulièrement concentré dans la période estivale, mais l’activation y est encore trop sous-représentée et parfois cantonnée seulement au volet expérientiel en laissant tomber le volet média. Selon Elevent, greffer une campagne publicitaire intégrée à une bonne stratégie de créativité média renforce l’association entre les partenaires et favorise ultimement les retombées positives de la commandite.

En observation

Parlant de retombées, comment les mesurer ? « Calculer la valeur d’une commandite, c’est un peu comme construire un casse-tête de plusieurs pièces. Une fois qu’on l’a terminé, les chiffres nous disent si les gens sont plus enclins à consommer une marque et s’il y a une meilleure rétention des clients. Par contre, c’est par l’entremise d’une recherche auprès des consommateurs qu’on peut mesurer les aspects spécifiques aux objectifs d’entreprise, comme l’amélioration de l’image », relate Francis. S’ajoute au défi -ou au casse-tête- celui de devoir justifier les investissements de la commandite davantage que ceux des autres modes de communication. En effet, la commandite est souvent remise en question ou carrément coupée, lorsque une organisation cherche à faire des économies. Cela est dû au fait qu’elle n’est pas considérée comme un outil de communication stratégique, bien qu’elle peut être une puissante plateforme de communication. « On ne mesure généralement pas les actions en publicité traditionnelle, alors que cette dernière peut ne pas être efficace à l’atteinte des objectifs », conclut Francis.

Elevent met à la disposition des annonceurs des outils pour maximiser le rendement de leurs stratégies de commandites. L’agence surveille de près l’état de santé de la commandite au Québec grâce à sa suite de logiciels d’évaluation unique dans l’industrie, son service de consultation stratégique et de recherche post-commandite.