Normand Miron

Juste des cons... ommateurs?

par Normand Miron, le 21 novembre 2018


Cet article a été publié dans le Grenier Magazine, volume 03, numéro 40.

Qu’elle est con cette pub ! Bah, c’est tous des cons. Ouah, il est tellement con, mon client. Vous l’aurez deviné, aujourd’hui on se parle de connerie publicitaire. On con... tinue ?

Les publicitaires prennent-ils parfois les consommateurs pour des cons ?

Lorsque le sympathique rédacteur en chef du Grenier Mag m’a affecté à la rédaction de cet article, sur le coup, j’ai tiqué. Ben quoi ? Une carrière (Miron) de plus de vingt ans en publicité et je devrais trancher sur cette épineuse question, ici même, au vu et au su de tous mes confrères, clients et amis  ?

OK boss. Compris, je saute.

Ben oui. Les publicitaires prennent parfois les consommateurs pour des cons . Souvent, même! Après tout, qui dit communication de masse dit nivellement par le bas. Si c’est bon pour les politiciens en campagne, pourquoi pas pour les marques ?

Et ça semble fonctionner puisque le consommateur continue « d’avoir une image positive de la pub ». C’est pas moi qui le dit, c’est écrit en toutes lettres juste ici dans Points de vue des consommateurs sur la publicité 2018, une étude des Normes de la publicité.

Sur le coup, je me suis dis c’est pas vrai. On le prend pour un con et il affirme avoir de nous une image positive ?!? Pincez-moi quelqu’un, c’est un second François Pignon. Aux fours, publicitaires, on se fait le plus grand dîner de cons de l’histoire  de la pub !

Mais détrompons-nous. Le consommateur n’est pas pas dupe pour une cenne. Il fait avec notre connerie. C’est tout.

Pas si con... sommateur

À coup de 10 000 publicités par jour (Courbet et coll.), il en a vu de la connerie publicitaire notre consommateur ! Face à cette hyperstimulation promotionnelle, il a juste appris à allumer son snooze à pub. Il voit les pubs, mais il ne les voit pas. Il les entend, mais il ne les entend pas.

Forçant les marques à être encore plus criardes, bavardes, tape-à-l’œil.

Entamons la con... versation

J’ai demandé à quelques potes de m"identifier des marques/pubs qui traitent les consommateurs comme des cons. En tête du palmarès — ô surprise ! — les inévitables concessionnaires automobiles, détaillants de meubles/électroménagers et autres outils de réservation d’hôtel en ligne. On ne vous nomme pas, mais on sait qui vous êtes. Et oui, on vous juge.

Un autre répondant m’a avoué avoir un faible pour les banques. « Elles n’offrent rien de mieux que le voisin tout en tentant de nous faire croire que tout ce qu’elles disent est unique, parfait et tellement bon pour le consommateur ! » Tellement con aussi, non ?

« Annonces criardes », « ritournelles ridicules », « faux problèmes », « solutions miracles », « concepts réchauffés (tsé l’idiot flanc mou de service ?) » sont d’autres doléances évoquées par mes pairs.

Point commun ? Un besoin criant (sic) de se démarquer, quitte à utiliser des éléments exogènes à la marque. Combattre le nul par le poche ?

Et l’intelligence, bordel ?

« La pub intelligente, c’est celle qui sait mettre   de l’avant la valeur ajoutée de la marque pour le consommateur. » de me confier un publicitaire. « Mais encore faut-il avoir une marque intelligente aussi », ajoute-t-il, à raison.

De surenchérir un autre publicitaire. « La pub intelligente doit faire aimer le produit. Or souvent en agence, les équipes n’aiment pas trop le produit, parce que l’annonceur, bah il aime pas trop son produit lui non plus ».

Aurions-nous enfin trouvé la formule régissant la connerie publicitaire ?

La formule de la con... nerie publicitaire

(produit con) < (client con) < (stratège con) < (pub conne) < t’es un con... sommateur

À retenir de cette formule, l’effet boule de neige de la con...stante « con ». Plus un produit ou un service est banal, similaire, fade, beige, douteux, plus le client devra chercher un angle marketing tordu pour le faire ressortir du lot.

Ce qui forcera le stratège à écrire un brief truffé d’insipides insights, si brief il y a. Sortira inévitablement de la créa une pub conne dont on gavera le consommateur. Comme une oie.

À noter que l’équilibre de la précédente formule est crucial à toutes les étapes. La moindre parcelle d’intelligence, de créativité, de branding fort, de pertinence, et tous les maillons de la chaine s’effondrent.

Ça arrive  souvent ? Pas tellement, dirait madame Chagnon.

Con... descendant, tu dis ?

Tout bon publicitaire sait ceci. Quand tu n’as rien à dire sur le produit, tu sors les petits bébés, les jolis minous ou les vedettes-locomotives (transfert affectif) ou tu commandites une propriété à l’image plus forte que la tienne (transfert sémantique). Ou, oui papa, tu ajoutes de beaux gros bursts fluos à ta pub.

Si tout cela ne fonctionne pas, il restera toujours les pitounes de service, comme on a pu le voir récemment — et malheureusement — dans une campagne d’affichage d’une tour à condos de luxe montréalaise.

C’est qui le con déjà ?

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