Le Groupe Master est un distributeur indépendant spécialisé dans le domaine de la climatisation, de la réfrigération, présent à travers le Canada. Lauréat depuis 8 années au concours « Des sociétés les mieux gérées du Canada », l’entreprise réussit à maintenir sa présence dans le secteur résidentiel, commercial et industriel à traverser les décennies.
Créée en 1952 par Guy Forget dans la région de Montréal, l’entreprise suit un parcours exemplaire. En 1960, elle se développe à Québec et Ottawa. Groupe Master profite du développement des centres commerciaux et de la crise énergétique des années 70 pour poursuivre sa croissance. Malgré la récession des années 80, le groupe s’implante dans l’Est canadien. Au début des années 2010, c’est dans la région du grand Toronto que le groupe pose ses valises. Avec plus de 700 collaborateurs et une trentaine de succursales, Groupe Master s’est implanté dans les territoires de l’Ouest en 2018 avec l’ouverture d’une succursale à Winnipeg qui lui offre désormais une présence d’est en ouest.
Générant un chiffre d'affaires de près de 200 M$ accompagné d’une expansion géographique fulgurante, comment Groupe Master parvient-il à maintenir sa position de meneur dans son domaine ?
Grands défis pour l’équipe marketing
Un des enjeux primordiaux des équipes internes du Groupe Master est de s’adapter à l'évolution et aux spécificités de son marché. Et il y en a eu du chemin parcouru depuis l’arrivée de Nathalie Lajoie, directrice Communication et Marketing, qui s’est jointe à l’entreprise il y a maintenant 12 ans.
Plus importante compagnie privée CVAC (chauffage, ventilation, air conditionné) au Canada, Groupe Master a pour cible principale les détaillants. Une grande partie de ses actions menées en communication et marketing sont faites à destination des professionnels du milieu. Avec un marché B2B qui domine son chiffre d’affaires, Groupe Master a aussi un marché B2C, avec les marques York et Fujitsu qu’il distribue dans ses succursales et dont il est propriétaire.
Mais comment est gérée cette double stratégie? Le secret de l’entreprise est dans l’internalisation des compétences. Le service marketing est composé de 7 personnes qui coordonnent et développent les plans d’actions à travers le pays. « Plus l’entreprise grandit, plus le marketing est lié à l’ensemble de l’entreprise. Nous venons en soutien à l’immobilier, aux ressources humaines, mais aussi aux ventes », explique Mme Lajoie.
À cela s’ajoutent des contraintes géographiques et humaines. « Pour le moment, le marketing reste centralisé à Boucherville. La stratégie restera ici en tenant compte de l’humain. Cependant, les autres départements de l’entreprise recrutent déjà en local pour répondre aux différences culturelles », ajoute-t-elle.
Objectif : Canada d’est en ouest
Au Canada, l’énergie consommée par les habitants est d'environ 63% consacrée au chauffage*. Le nombre de climatiseurs, quant à lui, a triplé au cours des 25 dernières années**. Comment et par quel biais les actions marketing sont-elles établies sur un marché aussi porteur que celui du chauffage et de l’air conditionné? Internet! Comment rejoindre les professionnels les plus éloignés géographiquement et comment fédérer à distance en 2018 sans Internet!
Il y a tout d’abord une vraie stratégie webmarketing qui optimise le référencement et met en place les campagnes AdWords. Fort est de constater que le site vitrine est particulièrement complet et riche d’informations actualisées.
Les réseaux sociaux, quant à eux, permettent de fournir un contenu complémentaire au grand public. Ils favorisent aussi le lien avec les détaillants à travers le pays.
« Le CRM (Customer Relationship Management) est un outil de base utilisé depuis très longtemps, précise Nathalie Lajoie. Il va continuer à être développé dans les années à venir ».
L’entreprise fait aussi appel aux compétences d’agences spécialisées, comme l’agence Index. Spécialisée en web marketing, elle conseille et apporte les recommandations stratégiques ensuite mises en place par l’équipe interne. La promotion des marques est gérée en externe, avec l’agence Grey pour les campagnes ciblées dans le Grand Toronto. Pour l’est du Canada, c’est l’agence Tank qui est responsable des campagnes grands publics. Enfin, Groupe Master possède un laboratoire, LeboLab, qui offre des démonstrations d’équipements et des formations techniques. Basé à Montréal, ce laboratoire est un outil marketing à lui seul et une belle preuve de créativité et d’innovation.
* Distribution de la consommation énergétique résidentielle au Canada 2013, Ressources naturelles Canada - hyper lien: http://www.rncan.gc.ca/energie/produits/categories/chauffage/13746
** Source: Ressources naturelles Canada Récupérez les données
