Au cœur d’une autre saison difficile, les Alouettes de Montréal multiplient les efforts pour ramener les fans aux guichets et renouveler l’expérience utilisateur au stade Percival-Molson. Un défi de taille pour le département de la commercialisation. Discussion sur le sujet en compagnie de Paul-André Côté, v.-p. Marketing de l’organisation.

Il y a exactement huit ans, les Alouettes de Montréal s’apprêtaient à compléter la séquence la plus victorieuse de leur histoire avec une décennie auréolée de trois coupes Grey et de huit participations à la finale. Une ère pas si lointaine où les formations menées par Anthony Calvillo ont réussi à remplir le stade Percival-Molson à guichet fermé pendant 105 matchs consécutifs. Un souvenir quelque peu doux-amer pour de nombreux partisans en mal de succès, qui peinent à se laisser de nouveau séduire par le chant de l’alouette après plus de trois saisons d’insuccès. « Le sentiment d’appartenance des partisans s’est effrité, et nous comprenons parfaitement pourquoi, confie d’emblée Paul-André Côté, v.-p. Marketing des Alouettes. L’identification des fans à l’équipe est à la merci des victoires, lesquelles se sont faites plus rares ces dernières saisons. Il nous fallait réajuster le tir pour donner envie aux partisans de regagner le nid des Alouettes en dépit des défis que le club traverse en ce moment. »

Dominick Gravel

Paul-André Côté, v.-p., Marketing Intégré et développement des affaires de l'organisation
Crédit photo : Dominick Gravel

L’EFFET IDENTITAIRE

Entré en poste au début de l’année 2018, Paul-André Côté a vite fait de se retrousser les manches. « Une bonne partie du travail avait déjà été entamée avant mon arrivée, tient-il à préciser. Lorsque Patrick Boivin et Kavis Reed ont respectivement pris la présidence et la direction générale des Alouettes, en janvier 2017, un rapport sur le sentiment d’appartenance des fans envers l’équipe a été commandé. Le résultat s’est avéré limpide : l’identité des Alouettes manquait cruellement de clarté. Lorsque les fans ne savent plus comment identifier l’ADN de leur équipe, un détachement s’opère. Cela dit, si la remise sur pied d’une équipe d’un point de vue compétitif peut se faire rapidement, retrouver la confiance des fans peut s’avérer plus laborieux. Et nous avions aussi en tête de faire vite, et surtout efficacement, en vue de nos célébrations de 2021, soit l’année du 75e anniversaire de l’organisation. Ça nous prenait un plan solide pour agir dans les temps espérés. »

L’EFFET MONTRÉALS

Un plan qui s’est construit en s’appuyant sur les valeurs de la ville qui abrite les Moineaux. « Nous nous sommes inspirés des valeurs propres à la métropole, poursuit-il, et nous entendons les appliquer graduellement à l’environnement de l’équipe au cours des prochaines saisons. Pour instaurer un sentiment d’appartenance, nous avons décidé d’agir sur neuf vecteurs différents propres à la culture de Montréal. Et en lien avec notre désir de voir la personnalité de la métropole teinter celle des Als, nous avons baptisé le plan MontréALS. En gros, l’équipe s’impliquera davantage dans tout ce qui touche à ces neuf vecteurs, soit : la gastronomie, la culture, l’évènementiel, la mode, le nightlife, le sport, la musique, les entreprises et l’éducation. De nos stands de nourritures jusqu’aux activités que nous organiserons en périphérie du stade, en passant par les causes auxquelles nous nous associons et les évènements auxquels participe notre personnel, nous souhaitons mettre de l’avant notre allégeance à ces neuf sphères si importantes aux Québécois. C’est ainsi qu’on génèrera de la fierté. »

L’EFFET MANZIEL

Le 22 juillet dernier, de nombreux regards se sont posés sur Montréal alors que les Alouettes ont annoncé l’acquisition de Johnny « Football » Manziel, le controversé, mais prometteur, joueur de football américain. Un échange ayant donné une visibilité momentanée au club. « Je vous jure que ce n’est pas le département marketing qui a commandé l’échange !, s’esclaffe Paul-André Côté. Cela dit, je vous mentirais si je vous disais que l’arrivée de Johnny Manziel m’a déplu. Non seulement c’est une transaction extraordinaire sur le plan sportif, mais c’est aussi formidable du point de vue des communications. Voilà le genre de gars qui peut te faire passer une belle soirée de par son agilité et ses jeux spectaculaires. Ce n’est pas compliqué : nous, ce qu’on souhaite, c’est que les gens s’amusent, qu’ils vivent des moments forts grâce à une organisation dont ils sont fiers. Si le service marketing n’a pas le pouvoir de faire gagner des matchs, nous avons à tout le moins la capacité de faire passer un moment exceptionnel aux partisans. Nous prenons le pari de mettre sur le terrain une équipe qui se défoncera tous les soirs, mais aussi d’offrir aux partisans une expérience faisant en sorte que l’appartenance à leur club ne sera plus à la merci des victoires et des défaites. Surveillez-nous, car de très belles choses s’en
viennent. »

Alouettes
Crédit photo : Dominick Gravel