La Banque Nationale plus que jamais en mode «centré client»

par Lea D. Nguyen, le 14 septembre 2018


Cet article a été publié dans le Grenier Magazine, volume 03, numéro 35.

Quelle sera la banque de demain ? En collaboration avec Sid Lee, la Banque Nationale déploie une campagne majeure à l’échelle nationale. On en discute avec Paula Badran, directrice principale, image de marque de l’entreprise, qui participe à ce mouvement.

Paula Badran

Crédit photo : Chris MacArthur/Sid Lee 

Axé client

La Banque Nationale a lancé une campagne publicitaire — la plus importante à ce jour — par son envergure et sa couverture nationale, imaginée par Sid Lee. À travers cette offensive à grand déploiement, la Banque souhaite illustrer comment elle répond aux attentes de ses clients en constante évolution. Cette campagne permet notamment de rayonner auprès de tous les clients de la Banque.

Paula Badran, qui vient du monde des agences de publicité (avec une formation en finances) avait envie de participer à cet engouement, à cette transformation résolument tournée vers la compréhension approfondie des publics ciblés de la banque. À peine implantée depuis quelques mois, la nouvelle équipe Expérience client et données, sous le leadership et la vision de Jean-François Hanczakowski, se penche sur les rapports de recherche indiquant que les consommateurs s’attendent à ce que les banques soient encore plus simples, rapides et efficaces. Il était donc primordial de renforcer ce message et véhiculer comment la Banque répond concrètement à cette attente. De ce constat est née l’offensive Tout va mieux (Everything’s Better au Canada anglais).

Une campagne en trois temps

Lancée cet été, la campagne, qui met de l’avant les derniers produits de la BNC, une application mobile destinée aux particuliers et aux entreprises, et les experts hypothécaires à domicile, s’étendra jusqu’à six mois en continu et rejoint plusieurs lignes d’affaires. Pour créer un momentum dans le marché public et auprès des employés, celle-ci s’échelonne en 3 phases : la première, qui a déjà commencé, comprend de l’affichage extérieur et numérique, la seconde phase s’est concentrée sur la Coupe Rogers et finalement, la dernière phase sera déployée à la rentrée.

Comment fait-on pour être novateur dans l’univers financier ? C’est ce que s’est donné comme devoir la banque. Le défi de cette campagne était de trouver une thématique ombrelle qui allait rejoindre toutes les lignes d’affaires (gestion de patrimoine, entreprises, cartes de crédit, particuliers, prêts hypothécaires, etc.). « Dans la forme et l’approche, on a voulu injecter l’innovation. Nos 3 messages télé de 15 secondes sont très rafraîchissants. »

BNC 1

La campagne pancanadienne en affichage extérieur n’est pas en reste. Paula nous parle du « bon moment », du « bon canal », à la « bonne personne ». En effet, l’offensive est extrêmement contextualisée donc plus que jamais pertinente. Exemple ? Le vendredi, une affiche raconte une histoire sur le week-end. Le lundi suivant, l’affiche parle de la revue du budget du week-end en question. Visiblement fière de cette campagne, Paula indique que plus de 50 lignes ont été créées et au-dessus de 2000 formats ont été achetés. D’ailleurs, elle explique que la contextualisation a été poussée pour se rapprocher du client. « C’est une belle innovation qu’on a créé tout le monde ensemble. »

Femme d’équipe, Paula Badran insiste sur le mot collaboratif. La campagne a évidemment été faite conjointement avec l’agence Sid Lee, mais aussi avec toute l’équipe interne à la Banque.

bnc 2

Crédit photo : Chris MacArthur/Sid Lee 

En plus de la campagne publicitaire externe, l’institution financière lancera une offensive interne, #ToutVaMieuxGrâceÀVous, qui mise sur la fierté et l’expertise de ses employés. Avec ses 22 000 employés, qui sont ambassadeurs de la marque, il fallait évidemment le souligner. « C’est une forme de reconnaissance », dit Paula Badran. « C’est grâce à tout le monde qu’on peut rendre la vie plus simple, rapide et efficace pour nos clients. Ce sont les gens en centre d’appels, en succursale, ceux qui développent les produits. Cette campagne interne reconnaît le travail de tous. Et ça suscite une grande fierté », conclut-elle.

 


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