Confidence, je déteste magasiner. Ja-gui-ça. Le moins je magasine, le mieux la terre s’en porte. (m)Ironie, voilà que le Grenier me mandate pour faire un papier sur le shopper marketing  ! Qu’à cela ne tienne, j’ai une arme secrète dans ma poche. Trois shoppeuses marketing émérites de chez Bob ;)

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Mesdames. Voilà 10 ans, on parlait peu de shopper marketing. On parlait plutôt de publicité au lieu de vente. De promotion. De rabais du manufacturier, d’activation et de dégustation sur place. Puis tout à coup, pouf  ! Tout le monde ne jure que par le shopper marketing.

Léa : Avec l’éclatement des plateformes de communication, les budgets se sont retrouvés à la fois fragmentés et à la baisse. L’idée de s’intéresser de plus près au consommateur — au moment où la décision d’achat se produit — prenait dès lors tout son sens. Les manufacturiers ont donc augmenté leurs budgets de ce côté.

Sophie : Bien qu’on l’associe souvent — à tort  ! – aux rabais en magasin, c’est beaucoup plus que ça. Mais si je résume son champ d’action, il s’agit de bien comprendre l’état d’esprit du consommateur et d'améliorer son parcours d'achat.

Ah le fameux parcours du consommateur  ! Buzzword chouchou des planificateurs, moi le premier. Votre champ d’action étant concentré sur le moment de l’achat, ça vous est réellement utile ce modèle  ? Après tout, le parcours commence bien avant la décision d’achat et se termine bien après.

Sophie : Oui. Bob étant également actif en publicité, en branding, en design, en détail et en numérique, nous avons une approche shopper véritablement 360.

C’est vrai qu’avec la poussée fulgurante du numérique, on commençait à en demander beaucoup au pauvre petit dangler. (RIRES) Il n’est plus juste question de briques, mais aussi de clics.

Sandra : La multiplication des points de contact physiques et numériques est un méga défi. Quand je pense à une campagne, oui elle doit avoir des jambes. Mais ces jambes-là doivent courir vite en tabarouette  ! (RIRES) Faut que ça soit beau, dans un contexte très chargé.

Donc plus que de la poutine de décline ?

Sandra : Oui, car il faut faire vivre l’ADN de la marque, peu importe la campagne, peu importe la plateforme, peu importe la bannière. On est vraiment loin des bursts rouges avec de la typo jaune fluo, tu sais  ! On rencontre tout plein de fournisseurs pour aller plus loin. On commence même à réfléchir à la réalité virtuelle. J’adore ça  !

Émotion. C’est la première fois en 30 ans que j’entends quelqu’un en création me dire que la promo, oups pardon, le shopper marketing, c’est le fun  ! (RIRES)

Sandra : Oui, vraiment  ! Et ça peut être créatif ! On a gagné un Promo ! Award pour Dove. Et une de nos pièces pour une campagne VIA Rail a été finaliste aux Créas.

Ce qui est d’autant plus à votre honneur que votre carré de sable est drôlement plus petit que celui d’une campagne d’image, par exemple.

Sophie : C'est simple, notre plus grand défi dans le fond est qu’on a à peine trois secondes pour capter l’attention du consommateur. Et pour se distinguer d’une compétition qui travaille fort elle aussi en ce sens. Dans un univers bruyant, chargé, criard, bondé de monde. Ça prend le bon message. C’est beaucoup d’observation en magasin. De sondage auprès des consommateurs. De réflexions. Je dois arriver avec des insights pertinents qui inspireront la créa. 

Sandra : Et Sophie est très bonne là-dedans  ! (RIRES)

Le principal enjeu du shopper marketing  ? La collaboration ?

Léa : Je suis d'accord avec ça. C’est un écosystème très complexe. Oui, il y a le consommateur final. Mais on doit également composer avec nos autres publics, les bannières de détail par exemple. Il faut créer des programmes qui leur sont dédiés. Et il faut accompagner nos clients pour aller vendre ces programmes. Et former la force de vente à cet effet.

Beaucoup de monde pour un tout petit trois secondes ! (RIRES) La question qui tue. Qui de vous trois est la meilleure magasineuse ?

Léa : Oh la la. Il y a de la concurrence autour de la table  ! (RIRES)

Sophie : En fait, on va parfois chercher des lunchs ensemble sur l’heure du diner, mais on n’a jamais été magasiner ensemble. Donc, on ne le sait pas !

Vais-je devoir demander aux associés qu’ils vous remettent un certificat-cadeau de 500 $ chacune afin que je puisse terminer mon article  ?

Les trois : Normand pour président  !

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Sandra Desjardins, directrice artistique, Sophie Dupont, stratège et Léa Campinos, conseillère chez Bob

Crédit photo: Donald Robitaille