Été 2015. Rencontre au sommet dans les bureaux du géant Sports Experts. Autour de la table se trouvent les quatre jeunes collègues de la toute nouvelle branche québécoise de Rethink. Un moment décisif, s’il en est un, qui allait marquer le parcours de l’entreprise. « C’était un peu fou !, se remémore Alex Lefebvre, directeur et associé principal. Le bureau de Montréal n’était ouvert que de quelques mois et déjà, nous avions l’opportunité de décrocher un très gros mandat. Au Québec, Sports Experts, c’est une marque immense. Nous avions fait nos devoirs, nous avions de l’assurance, mais nous étions aussi conscients qu’on jouait gros, très gros. Nous étions à ce moment en compétition contre l’une des plus grosses boîtes de Montréal. Mais nous avons réussi à livrer la marchandise et, contre toute attente, ils nous ont choisis. C’était pour nous une marque de confiance extraordinaire. Rethink Montréal venait d’entrer dans les grandes ligues. »

UNE HEUREUSE ASSOCIATION

Trois ans plus tard, la belle association perdure. « Nous avons décroché beaucoup d’autres superbes mandats, note Pascal Routhier, directeur de la stratégie, mais reste que Sports Experts est encore aujourd’hui l’un de nos plus gros clients. Les contenus et les stratégies que nous continuons de déployer pour eux sont significatifs et contribuent à leur succès. C’est ce qui s’appelle une association des plus heureuses. » Des contenus qui ont par ailleurs été salués par de nombreux prix. « On se dit que les prix sont la conséquence d’une création réussie, poursuit Alex. La création, par ailleurs, a toujours été la marque de commerce de Rethink. Depuis l’ouverture du tout premier bureau à Vancouver en 1999, les clients se tournent vers nous pour insuffler de la créativité à leurs marques. En créant une branche montréalaise à l’entreprise, nous nous assurions d’avoir un nouveau joueur tout autant créatif, mais aussi capable de s’implanter dans le marché bien distinctif du Québec. Un marché qui, on le sait, est autrement difficile à percer lorsqu’on vient de l’extérieur. »

ÉVITER LE FOLKLORE

Car le marché québécois possède évidemment ses particularités. « Et elles sont nombreuses, enchaîne Pascal : la langue, bien sûr, mais aussi le ton, les mots d’esprit, les référents. La mission de Rethink Montréal, c’était d’abord de se créer une clientèle locale avec des contenus créés et pensés pour elle. Une campagne pour une marque X créée en Ontario ne pourrait pas simplement être adaptée et diffusée ici. Il y a différents degrés dans un processus d’adaptation. Autrement, on appelle ça de la traduction. De bonnes agences en la matière existent, mais ce n’est pas notre créneau. Nous, on pense au marché ciblé le plus rapidement possible, dès l’étape de la stratégie. » Alex poursuit : « Créer pour des audiences locales nous demande d’éviter le piège du folklore. On ne séduit pas les Québécois en ne leur parlant que de poutine et de fleurs de lys bleues. Tout comme on ne s’adresse pas aux Ontariens à coup de références à la tour du CN et à la police montée. Nous n’avons pas la prétention de tout savoir sur le sujet (des livres plus exhaustifs sur la matière ont été publiés), mais la publicité, c’est aussi du guts feeling. Il n’y a rien de scientifique, c’est une question de savoir connaître les codes culturels. »

GÉNÉRER LES GRANDES IDÉES

Fort de ses trois bureaux (Vancouver, Toronto (ouvert en 2010) et Montréal), Rethink propulse aujourd’hui son ADN créatif d’est en ouest du pays par l’entremise de ses 150 employés. « Au bureau de Montréal, nous sommes passés de 4 à 16 personnes au cours des trois dernières années, souligne Pascal. Si bien que nous avons quitté notre loft de la rue Saint-Laurent il y a deux mois pour nous installer dans de plus grands locaux. L’expansion est généralement signe de succès, on s’en félicite. Mais bien que nous nous soyons donné des objectifs élevés (et que nous les avons tous atteints), j’aime rappeler que nous travaillons d’abord au service de la création, en toute indépendance. » C’est-à-dire ? « Notre temps et nos objectifs d’affaires ne sont pas gérés par des fichiers Excel, conclut Alex. Ce qu’on souhaite, c’est de faire générer de grandes idées, des idées dignes d’attention. C’est notre mantra. Les gens qui travaillent avec nous sont des passionnés qui, comme Pascal et moi, mettent leurs tripes sur la table aux services des idées. On souhaite marquer l’imaginaire. »

Crédit photo : Donald Robitaille