Nancy Therrien

Les stratégies publicitaires des collèges privés passent le test

par Nancy Therrien, le 4 juin 2018


Cet article a été publié dans le Grenier Magazine, volume 03, numéro 28.

À cette période-ci de l’année, tous les élèves québécois savent sur les bancs de quelle école ils s’assiéront en septembre. Ce faisant, le Grenier s’est penché sur le processus de recrutement des collèges privés. Jouent-ils autant du coude qu’on ne le croit ? Quelles stratégies utilisent-ils pour se démarquer ? Sur quels médias déploient-ils leur publicité ?

En finir avec le mythe

Oubliez le mythe de la rude compétition entre les collèges, car pour se vendre, ceux-ci misent plutôt sur les programmes qu’ils ont à offrir. Madame Geneviève Beauvais, directrice des communications à la Fédération des établissements d’enseignement privés affirme : « Chaque école se distingue par sa personnalité et propose un milieu et des programmes différents ». Monsieur Luc Plante, directeur général du Collège d’Anjou tient le même discours : « Chaque école développe son créneau bien à elle et remplit une mission particulière, la rendant unique. Dans le secteur privé, on se parle entre collèges pour partager nos bons coups. Notre réseau de contacts est fort et solide, car chacun met son grain de sel ».

L’esprit de collaboration qui existe dans le réseau des collèges privés les pousse même, notamment à l’extérieur de Montréal, à s’organiser ensemble pour publiciser leurs portes ouvertes. L’objectif de cette stratégie vise essentiellement à maximiser les budgets et à attirer les élèves vers les établissements qui correspondent le mieux à leurs intérêts : « Les collèges ne vendent pas du yogourt, mais bien une formation scolaire de cinq ans à un être humain. Les écoles cherchent à recruter des élèves qui adhèrent à leur projet éducatif et qui y seront heureux », explique Madame Beauvais.

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Geneviève Beauvais, directrice des communications, Fédération des établissements d’enseignement privés et Luc Plante, directeur général, Collège d’Anjou

C’est une question de feeling

L’humain étant à la base de tout en éducation, ce sont avec les rapports humains que les collèges parviennent le mieux à se vendre. Encore une fois, les intervenants sont unanimes : le bouche-à-oreille est la meilleure publicité pour les collèges. « Quand les écoles font des études de marché ou que nous demandons comment les parents ont entendu parler d’une école et pourquoi ils l’ont choisie, c’est le bouche-à-oreille qui ressort le plus », affirme Madame Beauvais. Monsieur Plante ajoute : « Ce qui est le plus important pour développer sa notoriété, c’est ce que les gens disent de nous. Il faut livrer la marchandise, sinon on se tire dans le pied. Si on fait bien, les parents en parlent autour d’eux. Le bouche-à-oreille est ce qui coûte le moins cher et qui a le plus d’impact ».

Madame Beauvais et Monsieur Plante s’entendent aussi pour dire que les journées portes ouvertes sont une excellente occasion pour les collèges de se faire connaître. « Dans l’ensemble, on réserve principalement notre publicité aux portes ouvertes et aux examens d’admission », relate Monsieur Plante. Avec moins de 10 000 $ par année investis en publicité par la grande majorité des collèges, ces derniers mettent la gomme là où c’est évidemment le plus lucratif. Comme l’explique Madame Beauvais : « Ce que les écoles veulent, c’est attirer le plus de monde possible à leurs portes ouvertes, car c’est le meilleur moment pour présenter son école, parler aux parents et dissiper certains mythes ».

L’avènement des réseaux sociaux  

Au cours des dernières années, les collèges ont développé le réflexe de faire des sites Web pour expliquer leur offre. Ils sont aussi très présents sur les réseaux sociaux. Monsieur Plante raconte : « Avec Facebook, Google Adwords et les autres, on est en contact à l’année avec notre clientèle potentielle, mais cela rend notre positionnement plus difficile. Avant, on annonçait dans le journal local, mais aujourd’hui, notre clientèle est sur son cellulaire. Ainsi, on doit se déplacer vers les médias sociaux et, par exemple, faire des capsules vidéos pour générer du contenu et rester actif sur le Web ». Malgré cela, les médias traditionnels ont toujours la cote : l’affichage (autobus, panneaux), le publisac, les prospectus, etc. servent à rejoindre les élèves du primaire, car les écoles privées n’y ont pas directement accès, contrairement aux écoles publiques.

En conclusion, la compétition entre les collèges est moins forte qu’on pourrait le croire, chacun ayant un projet éducatif qui lui est propre, mais il n’en demeure pas moins que les écoles privées sont des organismes sans but lucratif qui ont besoin d’un certain nombre d’élèves pour faire leurs frais. Sans faire beaucoup de publicité, les petites écoles qui ont peu de classes à remplir arrivent généralement à tirer leur épingle du jeu. En contrepartie, les grandes écoles offrant une série de programmes doivent attirer parfois de 350 à 400 nouveaux élèves chaque année et ont besoin de se faire connaître davantage avec un plan publicitaire plus élaboré.

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